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内蒙古《北方新报》官方微博的传播效果分析 【内容提要】微博平台的利用，可实现媒体形象的二次塑造，促进媒体品牌形象的整体提升。本文通过分析《北方新报》官方微博的传播效果，发现其存在的一些问题，并试图提出一些建议，以供参考。 【关键词】《北方新报》 官方微博 传播效果 微博的兴起为传统媒体带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，如何将两种媒体形式有机融合，取得最佳传播效果是传统媒体微博运营所面临的主要问题。郭庆光的《传播学教程》认为传播效果这个概念主要具有两重含义：一方面是指“带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化” ；另一方面是指“传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 ”①而这样的双重含义也构成了这项研究的两个重要方面：一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。对于微观过程分析，需要研究包括传播主体、传播内容、传播技巧、传播对象在内的多方面课题。② 所以，本文以传统纸媒官方微博的传播效果为切入点， 重点对内蒙古地区发行量、 影响力最大的都市报 《北方新报》 官方微博的传播效果进行分析，找出《北方新报》官方微博 存在影响力小、 粉丝少等问题的原因， 并试图找出解决之道， 使得传统媒体依靠新媒体技术进行更好的经营，实现传统媒 体在新媒体环境下影响力的进一步提升。 一、《北方新报》官方微博传播效果分析 （一）微博转发和评论情况 本文采用分类统计的方法，选择《北方新报》 2013 年 10 月 1 日― 2013 年 11 月 31 日全部微博，将其所发布的内 容分为 3 个部分：新闻类、资讯类及评论类，并分别统计转 发、评论与点 “赞” 的总数量， 如表 1、表 2、表 3 所示： 由 表 1―表 3 我们可以看出《北方新报》官方微博获得的受众 反馈行为较少：有 41 条新闻类微博、 23 条评论类微博、 8 条资讯类微博没有得到受众转发评论行为，占全部微博数的 37%。33  条新闻类微博转发评论数量达到  1；12  条新闻微博 达到  5 以上，其中转发评论最高达到  12。达到  12 的新闻为 《服务与责任  本报第  8 次百日追暖行动今日启动》  ，但此 条微博评论数为 3，其中一条为广告，一条为系统消息，一 条为记者自己的评论，同时 9 条转发中没有任何受众自我意 识的表达，全部是单纯的“转发微博” 。这也说明其官微运 营水平较差，虽有 4 万多粉丝却没有与其形成有效连结，从 而造成微博活力不够的窘境。其次是资讯类微博也受到极大 关注， 5 条微博转发评论赞总量达到 1； 7 条达到 2； 3 条达 到 5 以上，最高达至 542 的资讯类微博为《昨晚李云迪青城奏响中国钢琴梦》 ，原因可能与微博选取的话题与名人相关，内容选材符合年轻人胃口，能够吸引受众注意。 同时在统计中还发现《北方新报》基本与粉丝没有任何互动，不转发任何粉丝的 @、不回应任何粉丝在评论中所提出的问题、也不关注任何粉丝所提供的新闻线索。 通过对三大类微博评论转发等受众反馈行为的统计，我们可以看出新闻类微博仍是受众选择传统媒体微博的第一理由，而资讯类微博也依靠其实用性强、服务性强的特点受到粉丝青睐。同时评论类微博的设置应当贴近生活、具有区域性，这样才能更吸引受众。目前《北方新报》官方微博也存在与用户、粉丝互动较少。究其原因，一方面是其对微博兼具内容发布与互动功能的特点不够明晰；另一方面是没有清晰认识到传统媒体和官方微博的服务对象不同，不能仅仅 把传统媒体的内容搬到线上， 还要根据受众特点定制内容，这样才能符合受众口味。 （二）日常发布内容分析 按照内容将微博分为三大类：热点时事和社会民生新闻类微博；新闻评论类微博及服务类、情感类、公益类微博。 由于《北方新报》 2013 年 10 月 1 日至 2013 年 10 月 15 日发布微博数量较少，其数据的对比不具有普遍性，因此选取 2013 年 10 月 1 日至 2013 年 11 月 31 日共 193 条微博作为样 本。经过统计， 《北方新报》官方微博的新闻类微博共 120 条，大约也占总数的 62%；资讯类微博 25 条，大约占总数 的 13%；评论类微博 48 条，大约占总数的 25%。同时选取《华商报》 2013 年 10 月 1 日至 2013 年 10 月 15 日共 615 条微博作为样本与《北方新报》官方微博进行对比， 《华商 报》新闻类微博 384 条，大约占总数的 62%；资讯类微博 142 条，大约占总数的 23%；评论类微博 91 条，大约占总数的 15%。 通过比较，可以看出两家官方微博均十分重视微博作为 信息发布平台的作用，新闻类微博占比重最大。其中《