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基于互联网新媒体时代的精准广告营销研究 50 51 2014年第09期2014年第09期 广告研究 NEWS RESEARCH 广告研究 NEWS RESEARCH 基于互联网新媒体时代的精准广告营销研究 □陆南 【摘 要】随着互联网的快速发展，网络作为一种平台在营销中的作用也日 益明显。由于信息的爆炸和网民的 分散，为了找到目标群体，互联网催生了一系列网络技术和应用平台，精准 营销也被提了出来。传统的大众营销的 作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，成本乂非常高，因此，必须 考虑结合新型营销工具使营销在恰当的 时间，用恰当的方式，将恰当的产品或服务送到恰当的顾客手中，从而降低 花费，这就是本文所要研究的基于互联 网的精准营销。 【关键词】精准营销；互联网；策略 互联网情境对精准营销的总体影响 从营销角度来讲，自IBM在IT门户 网站China byte投放的中国互联网第一则 网络广告开始，精准就与网络广告如影 随形，从未落伍。实施精准营销需要技 术的支持，互联网的快速发展，给精准 营销带来了巨大的发展空间并优化了企 业营销环境，为精准营销具体实施提供 了先决条件。由于互联网技术的快速发 展，互联网应用及产品层出不穷，散发 着强劲的生命力。博客、微博、微信、 人人网、论坛、农场、网游等一代代推 陈出新，令人日不暇接。网络媒体开始 跻身主流媒体行列，与屯视、报纸等传 统媒体并驾齐驱，甚至在某些程度上超 越了传统媒体对社会的影响力，成为企 业营销的重要途径。互联网正成为商业 角逐的主战场、市场营销的主阵地。愈 发精细的受众和市场划分，使精准营销 成为一种必然趋势，甚至已经成为所有 网络营销人员的口头禅。 虽然精准营销并不限于网络，线 下的各种营销只要在实施环节上保证精 准，直击冃标人群，都可谓精准营销。但 是，不可否认的是，网络促进了营销的 “精准”程度，也保证了 “精准”实施的 条件，它提供了大量的工具、平台和技 术来促使营销走向更加精准。网络聚集 了大量的网民，却也使人群分散在各个 不同的细小领域，这也迫使、推动了营 销不得不追求精准。应用平台的增多使 媒介趋于碎片化，受众多样化，市场细 分化，所有这一切都在要求营销行业努 力探索和发现更精确、更高效的传播方 式。网络技术的进步，把传统媒体的分 众方式和对网络营销效果精确计量的技 术手段结合起来，打造出了数字环境下 真正意义上的、更加强大的精准传播。 互联网对精准营销的总体影响表现 在两方而： 第一，互联网使广告或信息的投 放更加精准。互联网媒体的特性使互联 网可以控制信息内容传播的时间段，可 以通过对媒体和频道的研究选择合适的 信息传递渠道，这决定了广告主可以选 择在特定的时段以一定形式在特定平台 上与目标人群发牛接触，避免了资源浪 费，实现时间和渠道的精准，这是传统 媒体所达不到的。例如，冃前普遍使用 的精准投放方式——行为定向技术，即 通过与网站合作方式将代码植入网页之 中，然后跟踪不同网民的Cookie数据, 记录和分析不同用户的不同网络行为， 根据这些行为数据将用户细分，进而实 现精准投放。 第二，互联网使营销精准到人成为 可能。互联网可以利用技术手段研究网 民的属性，分析用户Web访问行为，如 注册信息、浏览网页和内容、频次、访 问时长、购买行为等，总结出个体行为 中的群体共性行为，如群体用户的访问 规律、年龄、兴趣、爱好等。日趋完善 的广告和网站监测技术，更是将网民行 为研究推进到更深层的阶段，把实时的 细分和量化做到了新的高度。有了这些 技术手段，广告主就可以快速找到自己 的目标人群在哪里，并推出相对应的商 品广告，最大可能地缩小了目标人群的 搜索范围，节省了营销成本。 在当前尚未复苏的经济形势下，出 于对营销投资回报率的考虑，势必有更 多广告主将精准营销作为重要的网络营 销手段，纳入到整体媒介计划当中。网 络精准营销的市场规模也必然延续之前 快速增长的态势，在将来的市场营销体 系中发挥越来越重要的作用，成为广告 主不可或缺的工具和传播手段。而网络 精准营销的从业者也将面临更加激烈的 竞争，届时，技术领先，服务完善，综 合实力突出的竞争者必定能享有更多优 势，主导行业未来的格局。 互联网情境下精准营销的变化之道 从网络对精准营销的总体影响中可 以看出，网络将精准营销的概念理论以及 市场应用都推向了一个前所未有的新高 度。基于顾客让渡价值理论、市场细分理 论和4C理论的精准营销，在互联网平台 的帮助下，使长尾理论发挥了巨大的作 用，也使长尾效应得到营销者的关注。 同时，基于精准营销实现的目的，网络 催牛了一系列先进的技术：关键词语匹 配的上下文定向技术、基于模型的语意 定向技术等，这些技术使精准营销不再 是一个“看不见，摸不着”的理念，而 成为一个个具体应用的