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电视公益广告中的审美教育 公益广告 ,主要是指不以获取经济利益为直接目的的 广告形式 ,是社会公益事业的一个重要组成部分 ,公益广告肩 负着社会责任 ,注重社会效益 ,倡导正确的价值观、道德观、 理想信念 ,宏扬良好的社会风尚 ,促进人与人、人与自然、人 与社会等之间的沟通和理解 ,以此来推动精神文明的建设。 广告本身作为一种艺术形式具有审美价值 ,而公益广告作为一种非功利性的广告类型更是具有独特的德育和美育 功能。其美育功能主要体现在其主题内容和艺术形式两方面 , 一方面公益广告的目的是倡导良好的社会风尚和促进人与 人、人与自然等的和谐 ,也可以说是一种情感说服和教育 ,因此具有情感教育的功能 ;另一方面公益广告丰富多彩的艺术 形式让受众获得了审美体验感 ,对受众的艺术感受能力产生了正面的影响。 一 公益广告和商业广告一样 ,要劝导说服受众 ,使他们接受广告中的思想意识、 价值观念 ,并心悦诚服地把广告中的思想 观念付诸行动。 商业广告利用独特的销售理念或品牌去劝服 , 而公益广告的劝服力量主要来自主题的深刻性。深刻的主题 能够启发受众进行深入的理性思考 ,看到问题的实质 ,认识其 重要意义 ,从而认同并接受广告的劝说。 肤浅的概念化主题不 能打中要害 ,难以触动心灵引起重视。 马克思概括了人对现实的三种基本的对象性关系 ,即真、 善、美。真、善、美是人类对于客观世界展示本质力量的三 种境界 ,也是进行审美教育所遵循的三个维度和途径。 而公益 广告本身也具有真、善、美的美学追求。公益广告作为人类 生活中的一种实践创造活动 ,真、善、美三者也是统一的。 (一 )随着市场经济的发展 ,我们的社会处于一个转型变革期间 ,人们的生活、 思维方式正受到巨大的冲击变化。 在这种震荡中 ,人们的价值观、是非观 ,被模糊、动摇了。许多人在这种巨大的浪潮中迷失了自我 ,行为失度 ,给新生活带来诸多不快。而公益广告正是肩负着唤醒社会良知 ,树立社会道德行为规范 ,营造和谐的社会环境出现的。因此 ,公益广告的真实性、可信性决定着公益广告的追求和根基。 如地震期间 ,中央一套播出一系列的抗震救灾公益广告可以说是真实感人。 在汶川抗震救灾过程中 ,我们看到的电视公益广告――通过影像传递灾区的画面 ,配以适当的音乐 ,再加上旁白或是文字的介绍――唤起了观众的同情心 ,广大民众开始通过屏幕上的电话或账号 ,捐钱捐物支援灾区。 而且公益广告类型繁 多,有国家领导人关注灾区的政府形象公益广告、 有灾区画面 再现的关注性公益广告、 也有明星演唱的公益歌曲 ,但不管什么类型的公益广告 ,都是立足于一个“真”的根基 ,或者主题 来进行的。 (二 )从伦理学的角度看 ,善是对符合于一定的社会或阶级、 集团的道德原则和规范行为的肯定评价 ;其反面的恶则是对违背一定社会或阶级、集团的道德原则和规范的行为的否定评价。 公益广告关注的中心是人 ,是人自身的完善 ,是人与人、人与社会、 人与自然的和谐。 公益广告的出发点是与人为善 , 内容是劝人从善 ,最终目的是扬善。 如一些宣传公德文明的公益广告就是在劝说人们注意行为举止的礼貌、文明。再如一 些宣传人与自然的和谐相处的公益广告 ,教化和唤起人们对“地球村” 的保护意识 ,提醒人类在改造社会和建设的过程中 , 要做到可持续的开发利用资源 ,不能开发过度 ,否则会遭到环境的报复。由此看出 ,公益广告具有有扬善的本质。 (三 )从哲学和美学意义上来讲 ,真和善的事物一定也是美 的,这里所指的美主要是内容、内涵上的美 ,所以 ,公益广告在内容和主题的意义上也是具有美的。 公益广告具有真、 善、美的美学追求 ,这也是美育中所倡导的美学目的和追求 ,符合了美育的目的。 二 公益广告的艺术形式也能给予受众审美体验。其形式主 要包括 :语言、音乐、画面等。具有审美价值的公益广告本身 也可以是美育的重要手段。 (一 )在公益广告中的语言主要来自现实生活中广大群众 的活的口语 ,广告正是利用语言综合、分析、归纳、推理、抽 象、概括的能力 ,以及间接信息无比丰富的对应关系和联想天 地,使广告的信息传达、强化达到最佳效果。 公益广告的语言对受众的审美感染主要体现在几方面: 渲染广告营造的氛围 ;协调各种表现手段的综合艺术效果 ;利 用语言独特的表现力迅速引导观众由无意注意转向有意注 意,使广告信息具有强烈的心理冲击力。 广告阐释性的语言诱发受众想象性体验 ,唤起观众内心 深处某种美好的感情记忆 ,使受众不仅接纳了广告的观念 ,还 体验到了与此相随的某种情感。如《妈妈你也会老的》中孩 子说的 :“等你老了 ,我也天天给你吃豆腐。 ”给观众直接的警 示性暗示。 (二 )广告中的音乐。 音乐音响语言具有概括性 ,它所表现的内容是不具体的 , 具