冲动性购物影响因素.docxVIP

文档收集于互联网，已重新整理排版. 文档收集于互联网，已重新整理排版.word版本可编辑，有帮助欢迎下载支持. 1 1文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑. 冲动性购物的影响因素 山于消费者在个人品味、消费模式和购买行为的不断变化，零售业正在经历着巨 大的变革。目前各零售超市在所销售的商品结构上大同小异，因此，零售商要取 得成功，在很大程度上要依赖于他们在市场活动组合上的优势和表现。店内市场 活动如终端陈列、促销活动、店内背景音乐和店内销售人员等都有助于赢取客户 和激励消费者花费更多。 店内促销活动紧盯着消费者的钱夹，在零售终端环节，刺激消费者进行冲动性的 购物(即非计划性购物)。 考虑到冲动性购物对零售商在销售额和利润上的明显推动作用，大多数市场营销 人员都竭力想去影响潜在消费者，刺激其冲动性购买；他们从商丿占的背景音乐、 空气通风、有吸引力的商店布局、店内陈列和有说服力的店员等儿个方面入手, 想要为消费者创造一个令人享受的、富有吸引力的、现代的和充满艺术气息的购 物环境。 定义-计划性购物VS.冲动性购物 计划性购物(Planned Buying)的定义： 消费者通过对商品进行广泛的搜索和进行深思熟虑的评估后，所做的理性的、准 确的和更好的购买决策行为。 冲动性购物(Impulsive Buying)的定义： 相对于计划性购物，冲动性购物的概念是复杂而乂矛盾的。下面将给出两个定义, 这两个定义基本上抓住了冲动性购物的复杂性特点。 定义1： 相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有 经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种购物行为，冲动性购物者更可能是被商 品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。 定义2： 冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为; 在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择 进行深思熟虑的考虑。 以上这两个定义不仅传达出了”冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购 物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。 冲动性购物影响因素 冲动性购买理论是建立在Schiffman和Kanuk的消费者决策理论基础之上，从情 感的角度对冲动性购物进行分析。这个观点假定消费者可能会把一些高参与度的 情感比如喜悦、爱、恐惧、希望、性和幻想等同购物行为联系起来。 山于很多冲动型消费者是情感驱动型的，他们在购物前，没有进行仔细搜索和深 思熟虑地评估，而是冲动性地、心血来潮地购买很多计划外的商品。即便消费者 在进入商店时处于某种负面的情绪状态，一旦进入商店，他们也许会精神一振, 实际花费金额比预期更多。所有这些都意味着冲动性购物在很大程度上是一种无 意识的购买行为。 消费者决策模型 在很大程度上，消费者的决策模型反映的是理智型消费者，但是，在某种程度上， 该模型也反映了情感型消费者的行为特点。这个模型界定了影响消费者冲动性购 物的一些主要因子，这些因子包括企业组织的市场活动和社会-文化因素。 市场活动包括产品本身（如产品包装、尺寸和产品保证）、媒体广告、促销活动、 价格政策（减价和打折）和产品分销。市场活动可以是宏观层面的（针对大众媒 体），也可以是在微观层面上（如店内广告、售点陈列、店内促销活动和店内购 物环境等）。因此，一个规划良好的市场战略将通过刺激消费者的冲动性购物来 提升销售 店内购物环境是冲动性购物的决定因素 店内购物环境是冲动性购物的一个非常重要的决定因素，该因素主要山一些微观 的因素所构成，这些因素是针对特定购物情形的，并局限于特定的地理范圉内。 店内购物环境包括店内背景音乐、气味、店内促销、价格、商丿占卫生、店内人群 拥挤程度以及店内人员等。 可以根据效果，把对消费者的冲动性购物的影响因素分为两类。第一类是具有促 销效果的因素，包括促销激励如促销折扣（折扣券、产品组合打折、礼品促销） 和更低的价格。第二类是影响店内氛围的因素，包括店内POP、背景音乐、气味、 以及店内人群拥挤度等。 1、具有促销效果的因素 优惠券 优惠券的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。店内”即兑” 优惠券（Instant Coupon）是那种会为消费者带来一定”惊讶”的优惠券，是消费 者在店内购物时，拿到的那种”意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次 购物行程使用。相比于那些意料中的收益，对于这种”意外之财”，消费者就会 有更大的可能性把它们花费出去。 刚才所述的观点同我们熟知的一条基本经济假设相违背，该经济假设认为：钱财 具有互相可替代的属性，钱财来源方式的差异并不会影响到消费者对这些钱财的 使用。消费者因为山于优惠券所带来的”意外之财”而增加的购买，就是山于消 费者受到了收入效应1）的影响。尽管消费者在原计划要购买商品