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复旦大学 2010—— 2011 期末考试试卷 （论文） 论市场营销的风险与控制 课程名称：市场营销导论 课程代码： MANA120008.03 院 系：法学院 专 业：法学 学 号： 09300270075 姓 名：雷玉 09300270080 雷玉 法学 论市场营销的风险与控制 海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍 然记忆犹新。商海中的 诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆 颤。市场的难以预测，竞 争对手的精明强干， “上帝 ”的不断变化，形形色色的陷 阱与圈套，淘汰着一批 又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测到的暴风 雨一样，被无情地吞噬进 黑沉沉的海底，而大海却如同往常一样，仿佛什么也没 发生。但海毕竟有海的魅 力，蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡的 人，他们毫不犹豫地纵身海 洋，想到里面探个究竟。营销风险从人们投进商海的一 刹那，就紧紧盯上了人们， 尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业 的经营活动，也困扰着企 业的改革与发展。因此，对营销风险进行有效分析处理 变得尤为重要。营销风险 的大小本质上决定于这种不确定性导致蒙受损失发生的 概率及其后果的严重性。 既然营销风险有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚 拥抱这种风险呢？这充分 说明在营销风险表现为损失不确定性这个特性后面，还 隐藏着获得巨大利益的可 能性。并且，所承担的营销风险越大，可能获得的风险 价值就越大。 一．市场营销风险类型 所谓市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过 程中，由于出现不利的 环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。 企业在开展市场营销活动 过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加 以预防，设置控制措施和 方案，最终实现企业的营销目标。主要包括以下几种类 型： 1.产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状 态。产品风险又包括 产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险 和产品市场定位风险、 产品品牌商标风险等。 (1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于 超前，不适应市 场顾客的需要。 (2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功 能质量不足或产 品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。 (3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选 择出现不当。 (4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要 求不相符合。 09300270080 雷玉 法学 (5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不 当，使名牌产品信 誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵 权，二是品牌未经及时 注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护 不当而使信誉受损等。 2.定价风险 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场 竞争加剧，或用户 利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括： (1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表 面上看，低价有 利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品 都行得通。相反地，产 品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一 方面，使企业营销活动 中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品 订低价依赖于消费需求 量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者 需求每时每刻都在变动 之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。 (2) 高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单 件产品盈利较大。 高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争 程度白炽化，从而导致 高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因 为低收入者会因商品价 高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损， 尤其是对前期消费者的 积极性伤害较大。 (3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一 是由高价往低价 变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动， 即提价；其三是因市场 竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不 变。在企业营销活动中， 实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的 局面，如降价行为会引 发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞 争对手产品进而导致顾 客流失等。 3.分销渠道风险 分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分 销责任和不能满 足分销目标及由此