第5章市场调查方法——态度测量表法.pptVIP

第五章市场调查方法——态度测量法 态度及测量尺度 态度的涵义 测量的本质 测量的尺度 态度的涵义 构成“态度”的成分主要有三个方面： 对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。 对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。 对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。 测量的本质 测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 变量的测量包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 测量的尺度 测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所