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迪亚 经营战略规划方案 审核 ：审批 ： 审核 ： 审批 ： 日期 ： 2008 年 11 月 1 日 目录 一、 内墙砖的市场形势分析 二、 “迪亚”品牌市场营销战略方案 （一）营销定位 （二）产品策略 （三）价格及销售策略（具体见经销合同） （四）目标市场 （五）渠道策略 （六）推广策略 三、“迪亚”品牌销售管理方案 一）、人员配置； 二）、销售人员计酬方案 三）、 销售目标： 四）、区域划分及销售任务的分解 五）、 “迪亚”经销商合作标准 六）、迪亚品牌筹备安排表 七）、销售任务分解表 八）、销售中心预算及计划的控制 迪亚品牌经营战略规划方案 为了进一步提升企业的赢利能力 ,实现产销平衡 ,拉动现有网络渠道的升级 ,跳脱 同质化竞争 ,公司推出迪亚品牌 ,其经营战略规划方案如下。 第一章、山东及周边内墙砖的市场形势分析 、高档品牌：以诺贝尔为代表的华东 等品牌。 中档品牌 ：以广东的顺成企业、欧美企业、大将军企业，新明珠企业、新中源企业、宏宇企 业等佛山品牌为代表。 三、低档品牌 ：山东临沂地区等品牌。 分析： 中档品牌。 目前以顺成、宏宇、新明珠、欧美和山东本士的依诺等企业销售较好，但竞争 对手较多，花色，质量大致相同，价格均在300 % 450约4 4?4 5元/片左右。其优势在于：产品 花色实销对路 ,以庞大的产销能力和企业规模取胜 ,产品质量稳定 ,品牌意识较强 ,市场保护较好、 其劣势在于 ：大众化路线 ,同质化严重 ,同一集团品牌太多 ,严重透支品牌资源 ,相对于华北和东北 地区市场 ,其运输成本太大 ,采用的是市级代理制 ,对于华北和东北的县级市场覆盖能力较弱 . 高档品牌 。以华东品牌的亚细亚、诺贝尔、冠军等为首的台湾企业，其定位较高，生产设 备技术一流，产品质量较好，花色个性化，采取分公司的销售方式控制终端市场份额。目前， 高档品牌竞争对手较少， 05 年佛山陶一郎品牌从产品、 管理、 定位上均 模仿华东内墙砖品牌操 作模式 ，但该品牌在 ：生产条件、企业实力、知名度 、营销摸式等与华东品牌相比均有差异化， 故“陶一郎”采取了两者相结合的方式成功的打响第一炮， 即“华东产品，佛山定位”。在业界取得 了成功 . 其优势在于 ：华东品牌分公司模式 ,对渠道的驾驭能力较强 ,产品一次烧成 ,质量稳定、其 劣势在于 ：产品价格太高 ,消费者受众狭小 ,企业费用太高 ,由于受分公司自设仓库的库存压力 ,产 品开发能力较弱 . 低档品牌 。以山东临沂地区等品牌为代表 ,其花色均以抄袭模仿为主 ,质量较次 , 价格均在 300%450约2 1?2 5元/片左右，其优势在于：产品价格低、消费群体庞大，不仅有较多的城市低 端市场,还有广泛的农村市场、其劣势在于 ：产品质量不稳定 ,企业规模普遍较小 ,市场缺乏保护 , 广布网点,没有品牌思路 ,市场短视等等 迪亚品牌的定位 :长期以来 ,山东瓷片抢占着华北和东北市场 60%的份额,但山东品牌始终 不强,长期给人以低档的印象 ,一讲到山东砖即为低档砖的代名词 ,另一方面 :山东企业普遍规模 较小 ,受成本、环保和宏观经济等因素影响较明显 ,产品质量不太稳定 ,由于受行业特性等原因 , 企业为了生存 ,市场行为往往比较短视 ,广大经销商垂延于山东砖的价格和运输优势 ,却怀疑企业 的生存和长期发展的能力与综合抗风险的实力 ,一直以来可畏是 “又爱又恨 ”,这些是影响代理 商与否代理山东品牌的关键因素所在。综合以上的业态分析 ,迪亚品牌要想立足并迅速发展 ,必 须打消代理商以上的诸多顾虑 ,借鉴的将是陶一郎的路线 :即 “佛山质量 ,山东价格 ,以适中的产 品价格、个性的产品花色和配套、立足山东市场 ,辐射周边 ,山东市场采取县级代理制 ,充分发挥 企业的运输优势 ,周边采取市场级代理制 ,使迪亚以最快的速度抢占终端市场 . 第二章、 “迪亚”品牌市场营销战略方案 （一） 营销定位 品牌定位——山东产区中、高档的内墙砖 , 立足山东 , 幅射周边 产品定位——高质量、个性化 , 价格定位——高质中价（ 佛山产品，山东价格 ） 市场消费定位——工薪价层、普通大众 竞争定位——花色、规格、质量、配套差异化、服务 二）产品策略 1、产品定位 一句话概括就是 “佛山产品、山东价格”；竞争对手：新明珠、顺成、欧美 产品结构定为:1丝网印花，2滚筒印花, 实行花色、质量、配套差异化 花色差异化：在产品的花色、配套上寻求差异 质量差异化：增加产品厚度1-2毫米, 配套差异化：个性化、抽象化。 服务差异化：改变长期对山东品牌低档定位的印象，在终端服务上实现差异 2、产品结构表 A、 普通印花 以个性化配套为竞争手段 B、 滚筒印花以仿石纹和墙纸为竞争手段 种类 菱形 250 X330 300 X