周黑鸭新媒体传播策划案.docxVIP

会娱乐更快乐—周黑鸭新媒体传播策划方案 学校：黑龙江工程学院 班级：网络与新媒体 13-1 姓名：冯秋平 学号：目录 一、内 容 提 要 .................................................. 1 二、市 场 环 境 分 析 ........................................... 1-2 三、营 销 策 略 提 案 ........................................... 2-3 四、创 意 设 计 提 案 ........................................... 3-4 五、媒 介 投 放 提 案 ........................................... 4-5 六、广  告  费  用  预 算 ...........................................5 一、内容提要 重新定位——休闲食品 休闲食品与卤菜熟食产品相比， 休闲食品的发展空间， 竞争空间和盈利空间比传统的卤菜熟食产品的低端发展有更强的动力与前景， 休闲食品的定位满足了周黑鸭产品精制生产的发展方向， 反映了周黑鸭产品的口味独特， 方便易食的品牌特征，能在休闲产品中独树一帜。 会娱乐更快乐 如今，娱乐成为生活中的一部分。 “会娱乐，更快乐”更适用于青年消费群体，把握市场发展潮流，在众多竞争对手中展现出年轻的心态与未来发展动力，企业价值观秉承顾客第一、 团队第二、股东第三的理念。 通过周黑鸭的休闲产品给顾客带来的附加价值，从而达成品牌沟通，形成品牌忠诚。 营销策略和创意设计提案 通过营销策略提案和创意设计提案，提升消费者的娱乐感，培养品牌忠诚，继而形成持续消费。 二、市场环境分析 消费者分析 1）消费者特征分析 消费主体：主要是年轻人，对于物美价廉又好吃的周黑鸭，周黑鸭无论在口感、价格、信誉、知名度上都有优势，他们在逛街的途中自然而然的会去消费一下。 2）消费者行为分析 目标客户的购买需求分析： 在如今大家逐渐变重的情况下， 周黑鸭辣中带甜， 辣中有香，香中带麻的口感也适应人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中， 名气响，味道纯，自然成为此类食品在消费者心中的首选。 竞争对手的分析 “周黑鸭” 现在所面临的三个强有力的竞争对手： 精武鸭脖、 绝味鸭脖和久久鸭脖。精武鸭脖，绝味鸭脖，久久鸭脖这三个品牌无论从知名度，喜好度，品 尝 还有产生购买行为来讲， 都超过其他同类品牌， 所以这三个品牌是 “周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。 除了这三个， 还有新崛起的小胡鸭， 廖记棒棒鸡等众多品牌，这个行业的竞争压力很大。如果“周黑鸭”能借助现在受大 众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以成为休闲产品的一种标志，也能打出自己的品牌。 周黑鸭的 SWOT分析 内部环境 外部环境 机会 市场前景广阔 人均收入提升 物价水平环比下降 流动人口树量大 信息技术的快速发展 新生年轻一代崛起  S 优势 W 劣势 1. 口味独特秘制配方 1. 假冒产品多 2. 统一的店面品牌形象 2. 品牌辨识程度低 3. 统一的管理 3. 销售渠道狭窄 4. 统一的物流渠道 4. 真空包装的推广度不够 年轻化的品牌推广理念 6. 5. 物流配送效率低 完善的供货加工渠道 6. 连锁经营活力低 7. 品牌知名度高 7. 广告投入过少，效益不高 8. 店面分布广 8. 价格较高 口味多样化 产品多样化 T 威胁 扩张战略 老牌企业的市场份额大 （绝 1. 保护品牌，打击冒牌，发展 味，精武等） 品牌战略 2. 新兴企业的进入造成的冲 2. 扩张店面，店面广布抓住 击 （小胡鸭） 流动人口市 3. 替代品市场广阔 3. 加大广告投入，宣传力度 4. 容易受到市场变化影响 4. 应用年轻化理念把握年轻 5. 生产加工水电等成本上涨 市场 5. 拓展销售渠道 三、营销策略提案 产品策略： 1）开发新的产品，如千张，海带，春笋等。 2）包装设计创新，设计满足不同用途的包装。 可根据不同节假日设计不同的包装， 表现其独特性， 当然节日包装的数量并不需要大量生产。比如，高档礼品装， 方便快速便携包，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上 DIY 包装定制服务，让消费者设计 自我满足的产品包装，同时加强与周黑鸭企业的互动。 3）展开打击冒牌活动， 提高防伪技术。 如包装上印制短信查 询正宗产品的刮码，及防伪涂层。 4）由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏，工作员定期整理反馈信息，提交 反映报告给上一层管理部门， 加强了周黑鸭与消费者的反馈机制，