传媒行业产业链发展研究报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 传媒行业产业链发展研究报告 新渠道发力变现，塑造行业新格局 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  1.2020 全行业回顾及 2021 展望：5G 新应用持续推进，新 兴渠道发力变现有望重塑各细分板块格局 1.1 受 5G 应用落地低于预期影响，全行业估值提升被压制 2020年年初至今（截至12/18）传媒（中信）指数累计下降0.24%，跑输上证综指11.54pct。 传媒板块涨幅处于全行业第 23。各子行业中，互联网媒体（10.81%）、广告营销（14.09%） 涨幅较大，媒体（-7.37%）、文化娱乐（-7.58%）全年指数仍有所下跌。整体来看，受 2020 年 5G 基建进度不及预期影响，5G 应 用落地速度也低于预期，虽然在云游戏等领 域行业有一定突破，部分平台开始试运营，但是距离正式商业化还有较长距离，在此影 响下行业估值提升被压制。 今年涨幅较好的个股主要集中在在线阅读、营销及游戏板块。估值层面来看，传媒行业估值 25x 仍处于底部。可以看到，目前传媒行业 PE 为 25x， 处于历史估值底部区域。PE 水平在全行业中处于中等水平，估值水平低于计算机、电子、 通信等 TMT 行业其他子行业。 2021 年 5G 建设将继续发力，新应用也有望在建基不断完善大背景下加速落地，我们认 为 5G 应用仍将是 2021 年传媒行业投资需要重点关注的方向，有望受益的游戏、视频等 行业在用户付费持续提升的基本面支撑下有望迎来估值提升。 1.2 新渠道全面发力变现，各版块加速利益再分配 回顾 2020 年传媒行业涨幅榜，个股受益字节跳动全面发力变现的痕迹十分明显。掌阅 科技、中文在线、省广集团、富春股份、凯撒文化等公司与字节跳动在在线阅读、广告 代理、游戏发行等领域展开合作从而带动公司股价上涨。除主题投资因素外，我们觉得 背后更深层次的原因是字节跳动及其他新兴渠道的出现以及他们在流量变现上的发力， 正加速打破传统渠道对于各行各业的垄断，从而带动各个版块在变现模式和产业链利益 分配上的变革。在字节跳动带来的用户红利接近天花板的情况下，新兴渠道开始在各传 统变现领域进行业务布局，或与传统渠道直接竞争，或以新的变现方式实现差异化竞争， 这一趋势我们认为在 2021 年将继续延续，并催生出更多投资机会。 2.游戏：字节跳动全方位布局游戏业务，行业精品化趋势加速 2.1 疫情影响下，行业规模增速加快 2020 年在疫情影响下，游戏行业收入规模增速创近年来新高，2020 年中国游戏市场实 际销售收入 2786.9 亿元，同比增长 20.71%，其中移动游戏市场实际销售收入 2096.8 亿元，同比增长 32.61%，移动游戏规模占游戏总规模的 75%。用户规模角度，2020 年 游戏用户规模达 6.65 亿人，同比增长 3.7%，游戏玩家覆盖持续进行。 2.2 字节跳动发力游戏发行，传统渠道格局变革中 2020 年字节跳动在游戏发行业务上继续发力，已经形成了朝夕光年（重度）+Ohayoo （休闲）的完整游戏发行体系，强势进军游戏发行市场，意图打破腾讯在联运上的巨大 优势。与此同时在海外发行方面，公司也借助自身流量优势联合关联公司代理优质产品， 其关联公司代理的《RO 仙境传说：新时代的诞生》在港台上线以后始终长期排名第一， 公司的海外发行能力得到验证。 借助字节跳动两大王牌渠道今日头条(DAU 破 1 亿)和抖音（含火山版 DAU 破 6 亿）,字 节跳动在游戏发行的流量方面已经可以和坐拥微信 10 亿 DAU 的腾讯分庭抗礼。在日均 使用时长方面，根据 Questmobile 数据，2020 年 9 月于 2019 年 9 月相比，腾讯系 App 使用时长相占比减少4.1%至40.9%，而字节跳动系App使用时长则增加3.4%至15.4%， 字节跳动系 App 正进一步增加对用户使用时长的抢占。基于字节跳动在流量端的不断强 大，公司在游戏发行业务上形成了强大的流量基础，未来有望成为腾讯及硬核联盟后的 第三大游戏联运渠道，为上游 CP 提供更多合作可能。 在买量发行领域，借助字节跳动在技术上的优势以及短视形式和游戏的天然契合，字节 跳动系（穿山甲联盟+今日头条+抖音）已经在买量发行渠道端占据绝对优势，在各个大 厂发力游戏买量的大背景下，字节跳动在游戏的买量发行上优势将愈发明显，能够获得 更多的流量支持成为未来买量厂商的重要竞争力。 借助字节跳动在游戏发行中的不断发力，对于 CP 方在未来联运渠道选择和发行模式上 将有更多选择，在游戏精品化的大趋势下，CP 方有望在渠道格局变革后在产业链获得更 多话语权和更多利益分配，优质 CP 价值进一步重估！ 2.3 优质 CP 打破