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基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销 策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销 概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者 行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内 的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱 颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中 心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营 销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过 程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消 费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费 者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何 消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消 费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的 下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直 接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产 品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构 建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网 络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众 心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可 这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过： “品牌营销的关键点 在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者 内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住 品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一 个品牌的主要力量。 ” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对 手机购买行为的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照 度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重 要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的 对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、 收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消 费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济 能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手 机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成 五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自 我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从 众、攀比等。 （四）市场因素 1. 手机产品本身的特性 消费者对手机产品的选择， 主要会看质量、 性能、 外观、 品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解 和把握。例如，曾经手机行业的巨头――诺基亚“科技以人 为本的广告” 曾使其产品深入人心， 但是从某种程度上来说， 诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以 人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊，之前营销 的成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消 费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌，但是其 在产品设计上并没有从用户的角度去思考，没有遵从这个消 费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争 优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。 2. 价格与渠道因素 随着人们经济收入的增加，我国消费者的购买能力也在 提高，大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机，一部分消 费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购 买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势，有的消费者喜欢 在家电卖场购买，通过网络购机的人群也在不断增多。 3. 促销因素 目前，我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是 非常感兴趣的，