第八章-消费者态度的形成与改变.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2021/3/14 * 案例分析:麦当劳向健康食品转型 1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。） 2、用你的调查表做一次抽样调查。 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗? 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策,帮助他们改变消费者的态度。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2021/3/14 * 改变认知成分 改变信念:改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造） 转变权重:消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（桂格麦片——考虑一下有益于心脏健康早餐吧） 增加新信念（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜） 改变认知 情感 意向 2021/3/14 * 改变情感成分 越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。 喜爱的增加 产品的正面信念 购买行为 需要 2021/3/14 * 改变情感成分 利用经典性条件反射,激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。 更多的接触:大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品） 2021/3/14 * 改变行为成分 行为可以先于认知和情感的发展,或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。 以操作性条件反射理论为基础,促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。 行为 认知 情感 2021/3/14 * 6.影响态度改变的个体与情境因素 影响因素 信息源的特征 传播诉求特征 2021/3/14 * （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成:权威性和可信度 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可;肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性;薇姿医生。 2021/3/14 * 2021/3/14 * （一）信息源的特征 名人信息源 首先名人能够吸引消费者更多的注意,人们更信赖他们;其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后,使用名人有助于增强企业或产品形象,特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。 名人风险? 某个明星并不是所有人都喜欢的,重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的代言人抱有好感。一些企业使用非真人的代言人。 2021/3/14 * 思考: 为什么百事可乐会请多位明星做代言 为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个,而不是一个? 2021/3/14 * Source Attractiveness in Ads To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches. 2021/3/14 * Celebrity Endorsers Omega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser 2021/3/14 * （一）信息源的特征 “美丽都是好的”——晕轮效应 外表新引力发挥着一种暗示的作用,它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。 2021/3/14 * 思考: 为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员,例如三精双黄连口服液、伊利新广告?这种方式能有效改变消费者的态度吗? 2021/3/14 * （二） 传播的诉求特征 恐惧诉求 幽默诉求 比较广告 情感诉求 价值表现诉求与功能性诉求 信息的结构特征 2021/3/14 * Fear Appeals 先灵葆雅公司投放的一则广告是“一个官方课题组已经证明一些轻泻剂可能会致癌。”这则广告在暗示它的一个竞争品牌Ex-Lax可能会有副作用。 在社会营销中,恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。 2021/3/14 *