简析微电影广告作品特点.docVIP

时间： TIME \@ yyyy年M月d日 2021年3月13日 学海无涯 页码：第 PAGE 1页共 NUMPAGES 1页 PAGE PAGE 1 简析微电影广告作品特点 一、微电影广告的定义 我国微电影广告发展较晚，业界和学术界暂时还未对微电影广告有一个明确的定义。基于目前学界对于微电影的研究成果，将微电影广告定义为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术加工的“类”电影视频广告短片（时长在30秒—300秒之间），以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。[1]微电影广告传播的主要对象是处于移动状态和短暂休闲时间目标受众。 二、微电影广告作品的特点 微电影广告在微时代背景下产生，具有微时代的特征，此外，它是电影、广告相结合的产物，还兼具两者的特点，因此，微电影广告的特点主要表现为以下几个方面： （一）微电影广告受众的双重定位 一方面，微电影广告的播放平台是视频网站，据CNNIC相关调查显示，30岁以下视频用户占到全部用户数近67%，[1]主要以80、90后的年轻受众为主；另一方面，微电影广告的广告目标决定作品必须考虑品牌消费者的特征。因此，微电影广告的定位既要考虑到网络视频受众又要考虑广告品牌的受众，这两个集合的交集才是微电影广告的有效中心受众。因此，视频受众与品牌消费者共同决定微电影广告的受众，所以广告主可以利用受众群的定位粗略确定利用微电影广告进行营销是否有必要。 （二）微电影广告的草根性 1.素材的草根性：相比传统影视作品，微电影广告中素材显得平凡真实，草根性比较明显，许多以社会大众真人真事为原型。例如支付宝的一则微电影广告《郑棒棒的故事》就是以重庆一个挑担为生的“棒棒”与货主走失之后，信守承诺，不负托付寻找失主的真实故事为原型拍摄，这则3分钟的微电影广告上线两星期就获得1000万的点击量[2]。除此之外，还可以通过网络征集微电影广告素材，特别通过品牌消费者和视频受众聚焦的网络平台的互动，可以缩短广告主与受众之间的距离，直观地了解受众的需求。2.导演、演员的草根性：微电影广告的素材多来自于民间，且投放渠道相对开放，广告成本大大降低，因此，许多微电影广告的导演和演员都来自于社会大众，他们质朴的演技让受众觉得更真实、更能产生共鸣。同时，微电影广告的发展也给在校学生、新锐导演以及非明星演员提供了发展的机会。当然也不乏有微电影广告启用著名导演或是明星演员，比如佳能的5分钟微电影广告《看球记》就由著名导演姜文执导，上线三天就突破1000万的点击率。需要注意的是名人固然有其优势，但不能喧宾夺主，否则便失去了微电影广告关注品牌的意义。 （三）时间“微”，剧情“全” 传统的TVC广告由于时间限制，往往是将几个零散的毫无关联的画面机械地组合在一起，再以话外音的形式强制性地向受众灌输产品的特性。微电影广告剧本与传统TVC广告不同，它必须要有完整的故事情节，起、承、转、合每一环节都不可或缺，要做到剧情紧凑，短小精炼。新浪销售策略中心总监艾勇数据分析后发现，视频播放到3分钟的时候，播放跳出率较高。[3]所以，根据受众的观看习惯，微电影广告的时间最好控制在3到5分钟，也就是在这短短的几分钟里必须要讲好一个完整的故事。 （四）故事的“新”、“奇”、“特” 新：微电影广告时间短，自然制作周期也相对缩短，因此，方便采用新近发生的有社会影响力的素材为创作原型，这样可做到时间上、素材上的新；奇：微电影广告要想在短时间抓住受众的注意力，需要出奇制胜。或制造悬念、或营造氛围或结果反转，总之要让受众料想不到而又在情理之中；特：特别的表现技法。众多经典之作都具有相同的主题和结构，可仍然能成为经典，区别就在表现技法上。微电影广告主要投放于网络，可充分考虑时间和网络技术上的优势，挖掘新的表现技法，老戏新唱同样能达到有效的传播效果。 （五）注重社会影响 微电影广告主打的不再是产品特性，而是树立良好的品牌形象，品牌形象是要面对公众，面对整个社会，要在公众身上赢得信任必须倡导积极向上、健康文明的生活方式。微电影广告作为一种精神文化产品，在内容的选择上一定要把握好正确的价值取向。目前，微电影广告的进入门槛较低，不可避免出现一味迎合受众审丑观的视频短片，扰乱微电影广告市场秩序，对社会造成不良影响，不仅有损品牌在公众中的形象，也让微电影广告这一新生事物过早地进入寒冬。所以，微电影广告在向受众传达品牌含义的同时，更要向受众传达正确的价值观，要相信，真善美才是人们永恒的追求。 本文