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异军突起：××口服液营销战术组合制胜 随着市场形势的发展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范，需要营销人 员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思路和战略武器。当前，如何把多种单一的营销形 式组合起来，使整体营销效果发挥出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面 前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示，相互渗透协调，多位一体，才能完成这个任务。 下面这个经典案例， 虽然发生在几年前， 但至今对我们仍要深刻的启蒙教育 意义。 一、“套圈子战术”－某某在无锡卖疯了 就拿某某集团无锡公司来说， 曾连续 7 个月销量列全国第一， 作为地级市场 的无锡销量达到 14666 件。40 多人的公司年销量近 1 亿，不能不说他们创造了 保健品销售史上的奇迹， 《无锡日报》 以“某某冲击波” 为题对此作了详尽报道。 这个奇迹的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。 9 月份是我国节日 比较多的一个月份， 有教师节、中秋节和即将到来的国庆节， 如何围绕节目展开 宣传，某某集团无锡公司展开了策划。 9 月初，从反馈信息看，某某产品在无锡 市场增长不明显。怎么办？如何趁节日之机把市场搞上去， 当时公司有两种意见： 一是强化送礼诉求， 围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传； 二是根据实际情况利用战 术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战 术组合的方法。 9 月 11 日，无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版，组织了一批宣 传文章，并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰 写，下面冠以“热点追踪”字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不 赶快给我发货”，“真要命，上周我要 50 件，本周才发 15 件，这些都不够铺 的??”等等 如此 。 列了一些某某 了的 象，比如在 店， 某某的 人熙熙攘攘， 不 ；在公司 前，要 的 接 不断；在大街小巷人 手 里提的都是某某口服液； 公司的要 声此起彼伏， 把 人 忙得 。 与此同 ， 店 理、消 者、路上行人 了的 象大 感慨， 在右 下角同 出了一句“某某＋月 ＝健康礼品”的口号。文章刊出后， 老百姓造 成一种某某确 是 了的心理刺激。 性文章与口号的心理刺激。 通 性文 章与口号的 合来达到 作用。 另外，某某 予了 品更深一 的 和力， 提 高了消 者接受能力。在 目中，运用 敲 “ ”的声音， 在开 打出以下字幕： 据悉某某已成 城百姓送礼的一道流行 景 ， 送礼送 某某已成 人 的 ，某某 了，欲知 情， 看 9 月 11 日《某某消 》。 ，运用 ，又 老百姓造成了某某 了的二重刺激。然后，在 拍 的送礼小品 中， 当女婿拎着几瓶某某送老丈人 ， 方眉 一 ： 不要乱 花 ，吃了 多保健品效果都不咋 ，女婿 ： “爸，某某是高科技 品， 在 不是流行某某＋月 ＝健康礼品么， 肯定 你有帮助的， 据《某某消 》 道， 某某在 城 了呢，” 言下之意是 消 者的第三重刺激。 9 月中旬的日 、 晚 各两个通 中， 公司人 都把据 《某某消 》 道， 某某在 城 了 一信息揉入其中， 种 中有 的方法， 很有 性， 是 消 者的第四个刺激，并且同 打出了“某某＋月 ＝健康礼品”的口号， 人 回味无 。 与此同 ，公司制作了一批宣 立牌，同 的把《某某消 》的文章复印 后 于上面，然后 了一些反映某某 面的照片， 有 店 面， 有公司发货的火爆场景等等， 造成一种某某卖疯了的感觉， 这是对消费者第五次 刺激。 在宣传单编排中，企划人员把《某某消费报》的文章原文转载，同时开展有 奖征答，出了几个题目，其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文，这样你要回 答问题，就首先需要认真阅读那篇文章， 这就给消费者带来了第六次有关 “某某 卖疯了”的刺激。同样的， “某某＋月饼＝健康礼品”也达到了让老百姓口熟能 诵的目的。 在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道，某某在锡城卖疯了，为什 么在保健品琳琅满目， 层出不穷的今天， 某某的销售会如此兴旺， 下面请听来自 记者的综合报道”。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。 综上所述，从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某＋月饼＝ 健康礼品”到以后种各宣传媒体的相互配合， 形成一种立体的全方位的延续效应。 这种你中有我，我中有你的互相渗透的做法， 可谓是套圈子战术， 它一环扣一环， 即使是最理智最成熟的消费者， 在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为 直接或间接的购买者。 由此可见， 宣传的功能关键是在于诱导消费者， 如何牵着 他们