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MINI( 中国 )品牌管理总监 “爱到深处是心痛” 2 月底 Countryman 即将上市， 网民对它已经有个昵称叫 “乡巴佬”。 这是车迷对 Countryman 一个非常善意的亲切的称呼， MINI 品牌本身很宽容，所以大家愿意对它开些玩笑，我个 人非常理解，但并不认同，因为 Country 在英语中并不完全 代表农村， 更指郊外， 在那里可以放松， 可以进行各种运动， 比如滑翔伞，让人热血沸腾，所以 Countryman 不仅是一个 交通工具，把我们从城市送到郊区，更主要的是把我们的心 灵从城市的重压之中释放出来，实现一种自由的生活状态。 MINI 锁定的竞争对手是谁？ 目前的 Clubman 和 Cabrio 没有真正意义上的对手， MINI 是一个独立品牌，其它产品都是大品牌下面的产品。 Countryman 也没有真正意义上的对手， 作为四驱车， 它们在 尺寸、理念等方面都很不同，比如宝马 X1 ，尺寸比较大。 Countryman 是 MINI 这个相对感性的品牌推出的一个比较理 性的产品， 它能满足消费者全方位的需求， 将大幅扩大 MINI 的客户群。 您上任时  MINI  品牌在中国的情况是怎样的？ 到今年  8 月  26 日  MINI  就是  52 岁了。这个品牌进入中 国 7 年，销量方面取得了突破性进展，  2004  年销售仅  200 多 辆，2010 年达到了 10509 辆， 从品牌知名度和传播效应看， 也取得了很大进步。 把 MINI 在中国的发展分阶段的话， 2008 年底是一个分 界， 2004 年到 2008 年， MINI 在中国处于打基础阶段让中 国消费者对 MINI 有一个初步的印象，知道 MINI 是小型车 领域的高端品牌，定位也偏于感性，人们更多认为 MINI 是 闪亮的、时尚的小车，但如此人们会得出一个结论：这是女 性产品，当时在中国确实女性消费者比例在 80%以上。 后来我来到这个位置， 感觉这会是一个问题， 本来 MINI 品牌内涵比这要丰富得多，另外，这样的定位会限制业务的 发展前景，因为男性消费者不会买女性车，而反过来会。 上任之初的直接任务是什么？ 说实话，当时心里很忐忑，压力很大，因为我知道凭我 的资历是不够的，而且当时正是中国受全球经济危机影响最 深的时候。我是 2008 年 11 月上任的，第一个挑战就是下年 的数字。要跟经销商合作伙伴一家家谈，俗称拜码头，我作 为相对年轻的品牌领头人谈不到有多少底气。当时 MINI 品 牌对经销商而言有点鸡肋的感觉，好在我也是 nothing to lose，我就讲品牌的前景，帮他们重拾信心，通过真诚沟通， 最后签下了 2009 年的目标。经过最初两个月的工作，我有了一个深刻心得： MINI 品牌的成功与否在于经销商的工作。加上 2009 年下半年市场回好，年底目标达成，大家看到了 品牌的发展前景，应该说， 2009 年是 MINI 品牌在中国发展的转折年，更为后面的发展打下了好的基础。 接下来应该在中国阐述这个英伦味道十足的品牌？ 我得介绍一下我们 2009 年的工作主线，就是本土化， 不简单是将我这个本土人才放到这个位置，更指 MINI 品牌在精神和文化层面进入本土化。以前， MINI 品牌给人印象过于感性，浮于表面，那么真正这个品牌讲的是什么？没有作为重点。 我们见过太多品牌，只做场面，把国外的广告和市场活动模式简单移到中国。 对，堆满了华丽的辞藻，但没有神，我认为这只能叫汉化，不能叫本土化。我琢磨过以前很多广告语，原文都很简 单，但翻译的结果总是抓不住实质。而 MINI 是个很英伦的品牌，跟中国文化的差异很大，没有西方生活背景的话，很 难理解文字的美妙所在。怎么办？那就用本土化的办法将这层窗户纸捅破。不仅用本土语言，更用本土精神来阐述国际品牌。 我想举一个 MINI 敞篷车的广告作为例子。我们选用了一句在中国妇孺皆知的古语： “君子坦荡荡” 。 MINI 的品牌 精神有很多反传统、很个性的东西，比如别的敞篷车的广告 都呈现风和日丽，而 MINI 却是处在雷雨大风之中，表现在 任何场合都 always open 的精神，那么“君子坦荡荡”恰恰 讲的是磊落，我们找到了他们之间的巧妙契合。还有一句： “我五行缺土” ，那就打开篷，吃土吧！这一系列广告在市 场上引起了很大反响，奠定了品牌文化本土化宣传的思路， 可以说，是 MINI 品牌在中国发展的一个小小里程碑。 2010 年底 MINI 品牌重装上阵活动也给我们留下了深刻 印象。 重装上阵从本质上讲，只是全系产品的小改款，但我们 认为这是个机会，让我们给 MINI 品牌再加把力。敞篷车上 市是开端， MIN