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“冰冰”与“农夫”那点事儿 “拒绝平庸，拒绝土豪。 ” 这是 2015 年 2 月 1 日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟 ??的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。 两个月后，广州，恒大掌门人许家印亲承，开采于长白 山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏 23.7 亿元。 许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。 这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。 上游争先：争夺长白山 两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。 2013 年 10 月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两 家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大 的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中――所 向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。 显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为 中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家 Logo；农夫 山泉水厂在当地开出 3000 元月薪招工，恒大冰泉就开出 4000 元抢人， 200 人的招聘跑过去 3000 人报名。 以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客” ，早在 2001 年 便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资 9 亿元布局的 二期、三期，总产能达到 100 万吨 / 年，位列当地第一。 恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购， 其建立了领先的 120 万吨 / 年产能。 2014 年 1 月，许家印又 亲赴吉林省公关获取政府支持， 斩获 80 万吨 / 年二期开采权。 更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资 100 亿元、 1000 万吨 / 年生产能力， 十倍于农夫山泉， 三倍于 当地水企总和！ 在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净 水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三 鸟之效：首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老 大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端 的娃哈哈、 康师傅、怡宝等； 其次，建立高端矿泉水中的 “长 白山概念”，与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山、西 藏 5100 展开对决。 可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒 的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。 农夫山泉首先启动了三期（二）扩建，产能暂指  189 万 吨/ 年，压过恒大一期； 纯净水巨头娃哈哈也投资  2 亿元扩产 至 30 万吨 / 年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导致优质矿泉竞标价水涨船高，一处“白浆泉”竟贵至 1.5 亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标 10 亿元！ 显然，单论资金实力可以碾压任一对手的恒大，在长白 山遇到了“成捆的筷子”――掰也掰不断。而且，钟 ??后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。 那是一首打油诗 《你厂在我隔壁》 ，泛滥于各社交平台，意思是质疑：恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。 很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。 其实，恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生” ，恒大冰泉只有长白山一处水源，因此贵就贵在运输半径的成本上， 从长白山到上海至少要卖 4 元；农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；即便是只有一处水源的昆仑山，也可借助加多宝营销渠道销售降低成本。但消费者并不会算这些细账。 恒大打出长白山的旗帜，部分作用为抵消运输成本的高 企作金装，农夫山泉将计就计死掐“同源不同价” 。许家印的营销团队就这样与钟 ??铆上劲了。 中游斗智：豪放遇情怀 许家印的恒大冰泉营销团队实际上是一支地产军与雇佣军混搭的团队。其中总部、各分公司的掌事者多来自地产部门，并向许家印汇报。一些核心会议许家印可能并不会出席，但最终还是会由他拍板，包括一些细节及具体决策，比如后来广被诟病的包装与瓶型设计。团队中的营销人士很多 则来自向对手挖角， 首要目标就是农夫山泉、 娃哈哈与怡宝，其营销总监张华就是农夫山泉的故人。 显然，这套班底中深谙快消品营销之道的人员并不掌握决策权，也不太可能否定掌事者的意见。于是恒大冰泉的营销策略多带有浓厚的“房地产特色” 。 总结为一个字： “壕”。 在恒大冰泉问世后的 20 天时间里，许家印就砸了 13 亿元广告费，并请来里皮、郎平、菲戈、耶罗的豪华班底担当 推广大使。虽然没有什么记忆点，述说产品的方式也非常简 单粗暴，但效果惊人。巨量广告俘获了  800 多家机构，  3000 多家经销商前来参加订货大会，许老板一举斩获  57 亿元订 单，并当场喊出百亿元目标。 可是，恒大冰