中国保健品市场发展历程现状..docxVIP

子倂健元我帀祝弦 中国保健品市场格局浅析 金彩广告 金彩广告 1=1 自上世纪80年代到今天，中国保健品行业持续发展，经历了辉煌，也经 受了挫折，尽管波折不斷，但中国的保健品营销却一直走在各行业前沿。其 间国家政叢不断更新出台，使行业受到影响，而一些不规范的行风也使行业 信任度降低，累及参与其中的企业。保健品行业成为人们既爱又恨的一个领 域。今天，我们试图站在营销的角度，对中国的保健品市场进行详细的分解, 并破解其中成功的运作规律，协助企业划定下一步的営销战略。 受了挫折，尽管波折不斷，但中国的保健品营销却一直走在各行业前沿。其 间国家政叢不断更新出台，使行业受到影响，而一些不规范的行风也使行业 信任度降低，累及参与其中的企业。保健品行业成为人们既爱又恨的一个领 域。今天，我们试图站在营销的角度，对中国的保健品市场进行详细的分解, 并破解其中成功的运作规律，协助企业划定下一步的営销战略。 1-中 2?中 ejl3?营 ejl 4?我 中国保健品发展历程 自古中?就有”药食同源力的说法?历代的本草及方剂典籍中都有大量的记我， 如枸子酒、桑枢蜜膏等保健食品但我?现代意义上的保健食品的发展始于上世纪 80年代，起步晚，发展速度快? 中国保健品发展的3个阶段 上世纪80年代以来，中?的保健 品行业经帀了兴起——高速成长—— 衰落一复兴几个阶段，整体呈螺旋 型上升趋势. ?第一次繁荣：蜂王浆一个产品進就的行业 80年代中后期，蜂王浆在市场上的畅销，带动了整个中国保健品 市场的首次繁荣. 中国保健品由几千年的民间验偏方产話，一跃成为具备市场化规 模的的产业。进入90年代后，“人参蜂王浆”终于将蹒跚起步的保健 品推上了高峰期。老百姓手头富裕后的长生潜意识被激活，这一微妙 竽0理变化成就了保健品市场，也成就了蜂王浆制造商。 ?高速成长期：从物质匮乏时代到大补时代 90年代，“太阳神”成为第一个打响品牌的保健品品牌。通过主 流媒体投放广告，以及导入CIS,让太阳神取得迅速成功。并引发行 业跟风，保健品队伍快速壮大，交大昂立、长甲集团、养生堂、三 株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药 业 通过媒体轰炸，这些企业的保健品深深地介入到中国人的生 活，送礼送保健品成了社会的一大时尚。 有必要回顾一下整个保健品发展过程中的几个事件和节点?80年代中后期，蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段, 人参蜂王浆将保健品行业推向产业化；?90年代初.大阳神成为第一个真庄意SC上的保健岛品牌.?90年代，“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销 奇迹；?1994年，各种鳖精一枝独秀; 有必要回顾一下整个保健品发展过程中的几个事件和节点 ?80年代中后期，蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段, 人参蜂王浆将保健品行业推向产业化； ?90年代初.大阳神成为第一个真庄意SC上的保健岛品牌. ?90年代，“三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销 奇迹； ?1994年，各种鳖精一枝独秀; ?巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。 ?脑白金大走送礼路线—史玉柱获得第二次成功。 小结 我们发现, 在整个保健品行业发展过程中，具备阶段性特征: ?i “ 爲寻尊求耳炸.市场直2；；^：运灵t成 建立在概念创新之上的品类创新，成为整个行业前期发展的主要轨迹; 谁挖掘出消费者的潜在需求，谁就能够获得成功； ?后专：二?号与对茶需穿.催生各肖手用 P保健品发展趋势呈波浪式前进，进二退一是主要特征。相关政叢的周期 性影响，使得行业不间断受尹J打压和遏止，企业不得不被迫应对.并催生了 一系列营销手段，比如加付包国城市”，义疹、屯视购物， 再到 会销。 特征: 特征: 2?中国保健品行业格局城決变幻丈i旗 今天，中?的保健品市场巳经与上世纪80去代大不相同，初期行业井喷 的大好时先已经一去不冋，随之而来的是行业集中度的上升.消费者理性的 回归，以及相关政策的不斷完善，并因此导致的可以用“惨烈”来形容的市 场竞争态势-—句话概括，就是城头变幻大王旗^ ? \尽管如此，市场仍然存在，机会仍然存在，通过分析市场格局，相信会 让我们发掘其规律，为我所用.一 二0 iJL 列 市场规模构成 ?中小企业占据绝大多数，规模企业少； 目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企 业只占1.45%,投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占 38%,投资1百万元以下的小型企业占41. 39%,投资不足10万元的 作坊式企业占12. 5%. ［处于完全竟争类审场，没肴垄斷企业，市场竟争环境平等t 1 ?欧美企业 P涉足中二 面临潜在再争:咲胁； 近甘国外保健食品在我?市场占勺销量耳年均以12%以上的 速度在蘇.目魅美等国虚中国销售的保健