广告创意概述 .ppt

第六章 游走在科学与艺术之间 －广告创意;;精品资料; 你怎么称呼老师？ 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？ 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ 教师的教鞭 “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘 ……” “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”;;广告策划;;广告的生命、灵魂在于创意，这一点已经为全世界广告界人士所一致认同 1988年5月第31届世界广告大会人在尼召开，大会的主题是:进取创??。 ; 广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力 ; 广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了广告的价值或意义。 ——伯恩巴克 ; 广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。 尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮流格格不入。 可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。 于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：停车容易,保险费用低,维修成本低......” 结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。; 伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。 ;老二主义，艾维斯的广告宣言; 我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。 最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。 做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。” 做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。 全世界的老二们，奋起吧！ ;;创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初次试购。 创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品牌感到不满，进而产生品牌转移。 创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案，让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。 创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。 创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能形成独树一帜的品牌形象。 ;谈谈最近让你记忆犹新的广告;;;创意是戴着镣铐的舞蹈。;;目标原则;关注原则;简洁原则;;;;;;;;;;;合规原则;;“全国医疗虚假广告第一案”始末; 浙江省工商局经过调查，并向省权威医疗机构及专家咨询，认定广告有三处硬伤： 　　1.“香港国际类风湿病研究院”是医院自己虚构的； 　　2.专家表示，类风湿性关节炎、强制性脊柱炎的发病机理国内医学界至今没有完全弄明白，因此该医院的广告存在虚假夸大的成分；患者未被治愈的事实也证明广告内容失实； 　　3.任何手术都存在一定风险，而广告称“手术安全可靠、无痛苦，术后无需长期服药……只需一次手术，还您终身健康”的内容有夸大成分，欺骗和误导消费者。; 浙江工商部门查处该案后，又将其移交公安机关调查。这也成为工商部门首次以“虚假医疗广告罪”向公安机关移送案件。杭州华夏医院发布虚假广告诱使33名患者“因医致伤”案于2007年8月30日开庭，杭州市江干区人民法院公开审理此案，最终检方指控杭州华夏医院负责人在内的4名福建莆田籍责任人涉嫌“虚假广告罪”。; 2007-11-09在浙江省杭州市江干区人民法院一审宣判，以虚假广告罪，判处被告人黄元敏有期徒刑一年六个月，缓刑二年，并处罚