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PAGE PAGE 6 品牌包装设计与创新分析 摘要：为探究有效传达品牌文化的品牌包装革新策略。以品牌生态系统为理论基础，以利乐公司包装项目为案例，通过对利乐包装的材料、结构、形式分析，总结了品牌包装革新策略，从根本上革新品牌系统，丰富品牌内涵。提出了品牌包装的革新策略，即从“环保”、“体验感”、“叙事性”出发，创新品牌包装的材料、结构与形式。该品牌包装革新策略可为中国本土包装研发提供参考。 关键词：包装设计;品牌生态系统理论;利乐包装;品牌文化;本土包装 世界市场变化莫测，生活品质迅速提高，消费者审评标准的提高，随之而来的多元、快速、多变甚至未被挖掘的新消费时代，营销思路与市场消费环境的形式日新月异，消费市场已经重新定义包装，品牌包装的功能不仅仅是“包”与“装”，品牌的设定也不再局限于视觉审美的层级，而是赋予包装更多的责任和价值要求。这也决定了品牌本身不能止步不前、一成不变，品牌包装也必然会随着消费市场、行销策略、科技创新与国家政策等因素的变化而不断迭代进步。 一、基于品牌文化定义的品牌包装设计 （一）品牌文化概述：消费者通过品牌的视觉符号以及品牌的行销与活动，从而了解某品牌文化。而包装就是品牌文化集中体现的重要方式，包装为了品牌产品而存在，与消费者有直接的联系，包装通常是消费者在购买商品时最不容忽视的一个环节，包装的优与劣也在消费者对品牌内涵的评估里起到了极大的作用。（二）品牌包装的新时代意义：包装不仅有其功能性，又可以代表产品属性及品牌形象，贯穿于品牌的生命，并使品牌充满活力，以吸引目标消费群体。包装通过文字、图案及其他传播手段，将品牌的优势性信息进行有效传递。同时也将品牌的特质理念传递进了大众的认知之中，要使包装具有“推销员”的作用，就需要把该包装视觉形象与它的竞争者做明显区分，刻意地扩充产品间对比的区别，进而突出品牌产品特质，也能使品牌文化得以升华。品牌市场日益扩大，新科学技术、新材料、新工艺不断地发展进步，也为品牌包装的不断创新给予了更多可能性。 二、品牌生态系统与品牌包装生态环境 （一）品牌生态系统的界定：品牌生态系统是指由品牌及其赖以生存发展的相关环境复合而成的商业生态系统[1]。品牌生态系统是由复杂且不断变化的因素构成，比如：市场需求环境、消费环境、国家政策法律环境、文化环境、产业环境、科学技术环境、媒体环境、销售环境等综合外部因子，优秀的企业品牌必然是需要在适应这些综合因子的前提下进行变革与创新。因此，人们必须从多方位的视角去开发品牌的内涵，并综合分析品牌所处的复杂环境，力求创建一个新的品牌文化和品牌管理模式。（二）基于品牌生态系统定义的品牌包装生态环境：这里谈到的包装，是基于企业品牌前提下的。生物学中生物性状的进化，主要是为了适应周围环境的变化而发生改变，对比产品形象的变异，也是受整个社会情境因素的影响造成的[2]，品牌包装的生态环境，可以分为广义与狭义，广义主要是市场需求环境、消费环境、政策法律环境、文化环境、产业环境、科学技术环境、媒体环境、竞争环境等。狭义主要是包装材料、包装结构、包装形式、包装规格、组合方式、包装的能动性、销售方式，等等。前者是从外部大环境的方式去影响包装设计的方向，后者则是以直接接触点方式直接指导包装的最终呈现效果。以君乐宝“芝士酸奶”利乐枕?包装为例：君乐宝“芝士酸奶”的品牌包装生态环境分析：从产业环境看，据网络数据估算，自2017年9月君乐宝芝士酸奶进入市场以来，月销售额已经到达一亿；从市场区域消费看，中国的14亿人口，其中4亿多人口在一二线城市，9亿人口在三四线城市。前者乳制品人均消费量为26~32千克，后者乳制品人均消费量为6~16千克，三四线城市人民正处于饮奶习惯培养期，预测需求量有很大增长空间。从国家政策上看，我国乳制品业“十三五”规划明确指出要改进乳制品行业的具体方针。基于以上的品牌生态环境的影响因子下，“芝士酸奶”的包装也需要因需而变，该产品属于低温酸奶，从行销途径上主要集中在超商和电商两种，范围相对较小。其目标消费人群主要是儿童，产品包装款式的新颖度与规格尤为重要，在保证产品安全的前提下降低成本也是其的利益点，故而最终选择了利乐包装公司的100%遮蔽阳光的环保可回收利乐枕?包装（如图1），此包装袋为软袋，但有一定厚实感。另一方面，包装可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等，真正做到”废而不弃”。在降低成本的同时，彰显出企业“以人为本”的观念。 三、品牌包装设计革新策略 （一）新的法规政策-从包装材料的“环保”出发：2019年各超大城市。相继就垃圾分类管理进行修法或立法，这一新法规的确立，标志着企业品牌必然会推陈出新，品牌包装涉及到材料、结构与形式，所以，品牌包装的革新势必会有巨大的革新