阿里健康营销专项企划专项方案.docxVIP

阿里健康营销企划方案 制作人：邓芳鑫 班级：医药经济二班 目录 一、分析营销机会 1.1管理营销信息和衡量市场需求 1.2评定营销环境 1.3分析消费者市场和购置行为 1.4分析团购市场和团购购置行为 1.5分析行业和竞争者 1.6确定细分市场和选择目标市场 二、开发营销战略 2.1营销差异化和定位 2.2开发新产品 2.3管理生命周期战略 2.4本身定位——为市场领先者 2.5设计和管理全球营销战略 三、 营销方案 3.1管理产品线、品牌和包装 3.2设计定价策略和方案 3.3选择和管理营销渠道 3.4设计和管理整合营销传输 3.5管理广告，销售促进和公共关系 3.6管理销售队伍 四、管理营销 4.1营销队伍层级设置 4.2营销实施监控 4.3营销战略控制及年度计划 一、分析营销机会 1.1管理营销信息和衡量市场需求 在11月六日所举行第26届全国医药经济信息公布会上，CFDA南方医药经济研究所所长林建宁披露了部分数据。经过结合药品销售经济数据整理得到 中国医药工业产值增加15%，医药工业销售增加13%;医药工业利润增加11%。从终端来看，也就是全国药品流通额。，整年药品流通行业销售总额13036亿元 ，同比增加16.7%;中国药品终端市场估计达成12,457亿元，同比增加13.4%;药品终端市场将达成14,070亿元，同比增加12.9%。其中，医院终端增加13.3%，零售终端增加9.3%，基层市场增幅在20%左右。 从上表能够看出自至，总体上药品销售总额是在增加，结合今年全国医药经济信息公布会上数据来看，在接下来几年内，医药行业将要迎来一个大调整期，医药行业增加速度仍然将超越国家GDP整体增加水平。这为我们医药行业来说是一个很好消息。同时也是一个机遇和挑战所并存时期。 1.2评定营销环境 App应用正处于一个高速发展时期，药品依靠互联网是一个大发展趋势。对“阿里健康”这款针对医药开发出来应用，含有旺盛生命力。 智能手机已经基础普及，App应用扩展含有可行性。不过要看到，市场上以苹果为代表ios系统，以安卓为系统多种手机，要按分类进行营销。 1.3分析消费者市场和购置行为 在药品终端销售额中，医院药房销售额占总销售额80%，药店销售额占总销售额20%。其中处方药占很大比重。药品总体市场是处于增加调整阶段。经过统计，医院药房所售处方药比零售药店平均高20%。 所以，在消费者群体中是有很强大购置市场，不过药品利润很大一部分流入了医院。经过调查，很多消费者，普遍对医院药房垄断性行为表示不满，对在零售药店购置处方药持支持态度。 推出“阿里健康”这款应用，符合实际需求，符合消费者购置需求。 1.4分析团购市场和团购购置行为 团购是一个消费行为，这种消费模式之所以受到消费者追捧，就是因为它让消费者从中得到了更多实惠，消费权益受到了更多尊重。不过，并非全部商品全部适宜团购。住房、汽车、家电等均质产品，因为不一样消费者对其需求大致相同，所以团购既合情又正当。而药品属于特殊商品，是最经典不宜作为团购商品种类，原因很简单。 因为药品特殊性，其参与团购仍然有较大挑战。 其一，药品团购涉嫌无证经营。未取得《药品经营许可证》者不得经营药品，这是常识。可从事药品团购者既不办理《药品经营许可证》，又在团购过程中谋取利益，其行为已经组成了非法经营。对此，“阿里健康”必需加大对加盟商家检验力度。 其二，药品团购安全隐患严重。药事之大，关乎性命，药品专业信息和患者个体差异复杂性，决定了对药品购销渠道必需严加监管。 其三，药品团购带给消费者并非全是“喜”。消费者在看好药品团购低价、方便外，心头之忧一直无法消除。 不过，团购药品仍然是一个含有旺盛生命力购置方法，下一步需要我们深入去完善。在差异化背景下，加强本身竞争力。 1.5分析行业和竞争者 在行业中，因为电子商务涉足医药领域。“阿里健康”是行业中第一家，含有强大竞争力和很高认知度。同比竞争对手，关键有两个。 首先是以微信公众平台为依靠微信健康平台。该平台起步慢于“阿里健康”，不过，微信现作为中国最大信息交流软件，含有巨大信息交流量，是一个不容忽略竞争对手。 同时，在网络上，还存在着以网站为药品销售其它网站。比如baidu医生，医药健康网等网站，她们依靠网站进行药品销售工作。她们是行业中潜在竞争者。 1.6确定细分市场和选择目标市场 从电子商务角度来细分，我们应该把市场定位在使用支付年轻用户和有网络支付能力中老年用户，这些用户拥有在网上购物经验。对“阿里健康”所推出“抢单业务”接收能力很好。 从药品销售区域来看，在，全国六大区域销售总额比重分别为：华东39.2%、华北18.7 %、中南20.7%、西南12.4%、东北5.3%、西北3.7%；其中华东、华北、中南三大区域销售额占到行业销售总额