企业战略管理第二章外部环境分析 .pptxVIP

企 业 战 略 管 理;第二章 外部环境分析;本章主要内容;环境研究的目的;外部环境分析的位置;外部环境分析的重要性;外部环境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客观因素与力量的总和。;外部环境的构成;外部环境;第二节 宏观环境分析;PEST分析法;一、政治法律环境;政治和法律环境的因素;二、经济环境;经济环境因素;　 恩格尔系数－－1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为 恩格尔系数＝食用支出额/消费总支出额 ;一般恩格尔系数越大，越影响其他消费支出，特别是影响发展资料和享受资料的增加，限制消费层次和消费质量的提高，因此生活水平就越低. 恩格尔系数减小，生活水平提高，消费结构改善。 据联合国粮农组织划分，恩格尔系数在： 60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-49%为小康，20%-39%为富裕，20%以下为极富裕。 我国目前城镇居民家庭恩格尔系数35.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5% ? 模型适用性、量化问题、主客观因素、政策制定的参考or依据 ? 再如：我国GDP增长与失业率的关系悖论？;三、社会文化环境;社会文化环境;社会文化环境的关键因素;四、技术环境;PEST分析的内容 ;五、自然环境;自然环境的作用不可忽略;第三节 行业环境分析;一、行业的生命周期理论;;行业生命周期不同阶段的特点 ;【案例】雅马哈公司;了解行业生命周期的意义;二、行业结构分析;现有竞争者 现有企业之间的争夺;对五力模型的评价;记忆五力、六力的方法;（一）潜在进入者威胁;进入壁垒;3、产品差异优势（保健品、化妆品） 在产品差异性较大的行业内现有企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。 新进入企业必须花重金进行广告宣传和促销，广告和促销投入也是新进入企业不可避免的风险因素之一。 4、转换成本（机械成套设备） 指购买者使用一个供应商的产品到使用另一个供应商的产品需要付出的代价。 包括重新训练业务人员、增加新设备、产品再设计等 转换成本过高会造成购买者对新进入者产品的抵制，需要新进入者用大量时间和特殊服务消除;5、资源供给（石油、煤炭、天然气、有色金属） 当行业内现有企业已与上游原材料及技术供应渠道建立了良好稳定的供应关系，新进入者在资源获取方面的障碍就非常高 如上述自然资源采掘型行业，当现有企业拥有这些资源的采掘权时，新进入者除了购并原有企业的方法外，一般很难进入。 6、销售渠道 分销商出于节省成本和规避风险的原因，一般不愿意经销新进入企业的产品。 新企业只能采用降价、分担广告费等各种方法来促使分销商经销自己的产品，或者采用建立自己的销售渠道的方法，都会使企业成本大幅增加，是十分严重的障碍。;7、政府政策和法律障碍（银行、电信、药品） 是一种最有效的障碍，如银行、保险、电信业等行业都要求有政府颁发的执照才可进入； 再如实行许可证制度的药品、食品、以及对原材料严格控制的林业、渔业，受控制环境污染的法令所限制的产业，新竞争者较难进入。 8、绝对成本优势 原有企业入行较早，通常具有绝对成本优势，如：技术优势，生产经验，专利权等，这都是新进入企业一时都难以达到的 9、原有企业的反击 对于行业中新的竞争者，原有企业必定会采取一系列行动阻碍其发展，这些反击措施包括：进攻型的降价、增加广告费用、扩大生产规模、采取促销行为或者诉讼。;（二）现有企业之间的竞争;业内企业竞争激烈程度的决定因素;4、产品差异性及转换成本 当产品差异性较低且用户转换使用其它产品成本较低时，为了争夺顾客，企业必然会在价格和服务上展开激烈的竞争 5、行业内生产能力增长幅度 如果由于行业的技术特点或规模经济的要求，造成行业生产能力大幅增长时，必然会造成供过于求，为了销售出更多的产品，迫使企业加剧竞争。 ;6、退出壁垒 在退出某个行业时要克服的障碍和付出的代价，当退出障碍高时，企业不敢轻易退出，势必造成竞争加剧。 退出壁垒主要包括以下方面：①具有高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本高；②退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等；③已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协同关系，影响企业的产品形象、市场营销能力等；④情感因素，如退出会影响员工忠诚度，经营者对前途的畏惧等；⑤政府和社会限制，如政府担心失业、影响区域经济发展等，会劝阻企业退出。;波特：行业进入壁垒和退出壁垒矩阵 ;综合考虑获利能力和风险因素的情况下，选择进入壁垒较高而退出壁垒较低的产业是比较理想的，因为在这种情况下新进入者较少，现有企业如果经营失败退出也比较容易，那么经营好的企业就可以保持相对高而且稳定的利润，行业内竞