降价了为什么还是卖不出去[文].pdfVIP

降价了为什么还是卖不出去 为什么单纯降价促销有时会“自伤” ? 降价促销经常会让你的当月当日销量猛增，完美完成本月 KPI，但有时却会出现这些情 况： 1、经常降价促销，刺激销量的效果越来越差 比如某化妆品品牌首次降价促销， 大量消费者购买， 但经常使用这一招时， 每次的效果 却越来越差。 2、回归到正常价格后，消费者不再购买 比如京东生鲜刚推广的时候，做了很多一元秒杀的商品，这些商品回归到正常价格后， 很多人就不再购买了。 一旦出现了这种情况，就说明出现了 “副作用困境” ——某种解决方案的副作用， 反过 来恶化了问题本身。 每次打折都能短期内缓解 “卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问 题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多） ，而且“打折”这 个手段每次使用的效果也越来越差。 这就像一个人在很困很劳累的时候， 单纯通过使用兴奋剂来提神， 兴奋剂效果过了后反 而更加劳累， 而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。 为什么会出现这种情况呢？为什 么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？ 因为跟 “兴奋剂”一样，“打折促销” 是一种 “外部刺激”，而任何单纯依靠 “外部刺激” 的解决方案，一定存在这种副作用问题。 人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。 其中， 内部刺激是与某种任务直接相关的刺激， 比如我们因为觉得这个产品能满足需求 而购买，或者认为这个产品能带来积极的使用体验。 外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激， 比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而 购买，或者因为销售员的面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。 任何一项营销方案， 如果仅仅包含外部刺激， 就会像任何一种外部刺激的解决方案 （比 如单纯通过薪酬来激励员工）一样，面临前面说过的这两个问题： 刺激适应问题 第一次服用兴奋剂时效果最好， 重复使用时效果逐渐变差，这就叫 “刺激适应”问题— —随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。 打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品， 也不想要某个产品， 但单纯 看到该产品 “价格低于正常价格”这个信息， 就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一 次，内心就会“爽一下” 。 但打折越来越频繁之后，每次打折给人带来的 “爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失。例 如顾客“以前看到该品牌打个 8.8 折都会觉得心动，现在整天看该品牌 2 折、 1 折甩卖，眼 睛都懒得瞄一下。 ”已经有免疫了，此时我们就可以说：你的消费者对你的打折信息，已经 产生了“刺激适应” 。 刺激依赖问题 停止服用兴奋剂，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部 刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。 如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格” ，而不是 “我喜欢这个产品” ，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦不再打折促销，消费 者对产品的接受度又“一夜回到解放前” 。 但这还不是最可怕的，最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应” ：外部刺激减少后， 反而出现的态度消极的现象。同样，持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反 而