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团购网降价及推荐奖励计划的均衡策略研究. 曹丽，李纯青，尤颖 (西安工业大学经济管理学院，西安710032) 摘要：团购网通过薄利多销的形式吸引消费者，并利用推荐奖励计划來获取新客户。降价策 略和推荐奖励计划成为团购网发展的重要策略Z —。本文以屮国团购网为行业背景，采用博 弈论的方法来分析卖方(团购网和商家)和消费者在推荐计划实施的过程中，卖方如何利用降 价和推荐奖励的方式促使消费者购买和止面口碑传播，消费者如何决定购买和推荐行为，进 而得出均衡策略。研究结论农明，较低的喜悦度可以带来较强的II碑效应，推荐产品或服务 的意愿较大，并指出降价和推荐奖励有利于止面口碑传播。本研究的结论为管理者在如何最 佳设置价格和奖励上提供指导和管理建议。 关键词：团购网；降价；推荐奖励；博弈论 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 自美国团购网站Groupon的团购模式被众人所认可，从2010年年初起国内出现了一系 列的团购网站，如美团网、拉手网、嘀嗒团、一起团、F团等。从2010年1月至8月，国 内网络团购的企业已达到1215家。2011年上半年，中国团购用户数从2010年年底的1875 万增长至2011年年中的4220万，半年增长率达到125.0%lh2Jo团购这种模式迎合了网民対 服务性商殆的需求，填补了市场空白。可以预见，网上团购将成为网民的生活常态。 国内团购网运营模式主要是商品代