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加多宝案例分析 目录 导言 第一篇群花角逐增色彩 一、 饮料行业总体概况 二、 行业现状分析 三、 加多宝集团创立 四、 未来走向 第二篇去腐存新求发展 一、 产品分析 二、 价格研究 三、 促销探讨 四、 渠道论说 五、 品牌思辨 第三篇发展有碍待整改 i、存在的问题 二、解决方案 结束语改良促优梦未來- 1 -32页 导言 王老吉 王老吉拥有“王”者的风范王老吉拥有“老”者的才干 王老吉拥有“吉”祥的发展 血对看世界经济的冲击曲对着社会克争的激烈王老吉拥有着良好的根基不断创新的机 制即将会在不久的将來 成为“吉”祥的代名词- 2 -32页 第一篇行业背景 ?、总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入小国，中国人的解渴方戎进入了碳酸饮料时代；10年前，当 自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领屮国饮料行业进入水世界；8年前，康师 傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在小国饮料界引领风骚数年；5年前， 果汁的浓度人战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时 期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在屮国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶 既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一 轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 （二）消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾 向。 水饮料17%奶饮料2%碳酸饮料40%功能饮料1% 水饮料17% 奶饮料2% 碳酸饮料40% 功能饮料1% 果汁饮料 20% 图1-1消费者经常引用的饮料类型 由此可见，碳酸饮料仍旧是人部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上 比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲2资料來源：ppzw 资料来源：data, wswire- 3 -32 页 睐，果汁类饮料有一?定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。 2、影响消费者购买的因索 图1-2影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最人因索，而品牌是又另一大因 素。并有研究发现,消费者的学丿力与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制 造商在宣传与定位上，应重视高学丿力的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在 很人程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，史倾向于口味好，人品牌， 有一定营养成分，并价格适宜的饮料。 （三）产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先，我们來看 一下人学生目前对饮料的消费情况： -4 -32 页 图1-3人学生周消费饮料数量 通过我们的调查问卷显示，日前人学生有56. 9%每周饮用二罐以下饮料,有33. 8%每周饮 川三到五罐饮料,有9. 30%的人学生茯至每周饮川六罐以上饮料，可见日前市场上饮料的需 求量还3是比较人的。 但于此同时，一个品类要得宠于消费者，最根木的因素便是能切合消费者的欲望及追 求。未來的饮料市场也必定是个多元共存的市场，然而，到底什么样的饮料饮料才是市场 的发展趋势，这值得我们关注。 以下是各种饮料关注的排行榜: — B4 ■ .?員 ■ 1 ■ 名 次 1 2 3 4 5 6 饮 料 碳酸饮料 水饮料 乳饮料 果汁饮料 茶饮料 固体饮第 图17饮料关注排行榜 1、果蔬类饮料 果汁饮料的〃天然、健康、冋归自然〃满足了消费考对天然、营养、低糖、健康型饮料的 需求，因此其消费长久不衰。但是，原料质量令待提高、“农药残留”问题严重、无序竞 争现象等都是日前制约果汁行业发展的重要因索，曾有一项市场调查显示，消费者在购买 果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠资料来源：百度数据中心 -5 -32 页 大学生周消费饮料数量 9. 30% 33. 80%56.90% 33. 80% 56.90% 诚度较低。被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足io%。但是我国果汁 饮料的发展潜力仍然巨大。 2、 碳酸类饮料 碳酸类饮料属于金牛类产品，具有很高的市场占有率及低的市场增长率，随着人们对生 活健康水平的日益重视，现在市场上碳酸饮料在市场的占有率已经呈现明显下滑的趋势。 因其饮料屮内含咖啡因等成分，易寻致肥胖等健康问题，被消费者刻板卬象为不健康的饮 料。可口可乐，百事可乐等碳酸饮料元老也开始另谋出路，向果汁饮料、茶类饮料发展， 可见碳酸饮料（2经开始逐渐淡出饮料市场。 3、 茶类饮料 茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一百保持着较快的增长速度。在众多的饮料屮， 真正和小国文化一脉相承的就是茶饮料。日前，国内茶饮料的竟争不断加剧，茶饮料的市 场幣合速度加快，可口可乐，