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好男人的郎酒——郎酒广
告战略定位策划案
好男人的郎酒——郎酒广告战略定位策划案
“郎”的出彩机会
壹句 “无酒不成席” ,把酒在中国饮食文化中的至尊地位概括得十分精到。难怪中国酒
业会风起云涌,难怪中国酒厂要前赴后继。可是,纵览国内白酒行业广告,我们能够很容易
发现这样壹个现象:他们壹方面绞尽脑汁地去寻找 “诉求” 、 “卖点”以达到最大限度刺激
购买欲的目的,壹方面却又对最明确、最普遍的消费群—男人熟视无睹。白酒企业少见广告
语,即使有,也如出壹辙、毫无新意。壹些自吹自擂、海阔天空的广告语见似大气,实则浅
薄庸俗。白酒是卖给男人喝的,男人是当然的白酒消费主角。而我们的广告却不去体贴入微
地研究男人,琢磨男人,我们的白酒叫卖能抓住男人的心吗?白酒广告能摘取效益这只金苹
果吗?反过来,放眼针对女人的化妆品广告,壹招壹式,无壹不是和女人 “肌肤相亲” ,壹
句句暖洋洋的话直捣女人心窝,把不同年龄不同阶层的女人照顾得无微不至,哄得所谓伊人
神魂颠倒,成天弄些霜呀膏的往脸上砌。能够这样说,过去的白酒,广告费投入最多,成功
的广告最少,广告中大话多于文化。美国人说: “用于广告上的钱有壹半打了水漂,搞不清
楚的是,到底哪壹半打了水漂” ;德国人也说:“现今人们能够这样认为,至少四分之三的
广告开支颗粒无收” 。于是就有很多广告人用这来为自己平庸的广告策划开脱,使无数业主
成为冤大头。其实,假如我们把广告锤炼得精彩壹点,再精彩壹点,和品牌,和市场,和营
销贴得近壹点,再近壹点,我们大有可能减少广告的无效开支的。
这种现象对于整个崇尚文化的白酒界,应是壹种尴尬,而郎酒则能够暗喜:机会来了哦!
“郎”的男人味
郎酒的机会其实就在于其本身这个 “郎”字。关于 “郎” ,我们似乎能够作这样的想象
——壹百多年前,壹个勤奋、豪爽的男人,有壹天终于按奈不住自己的冲动,选来上好的谷
物,取出甘冽的山泉,按照高人传授,融进自己的灵感,把壹种从此香入男人骨髓的酒留在
了世上。也许是受地名的恩泽,也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人,壹
个掷地有声的名字不经意地就响了起来,而且壹响就是上百年。在这种想象中,我们能够找
到壹种郎酒广告语言的历史和文化的支撑点,那就是 “郎”=男人。
字典上说: “郎” ,是对年轻男子的称呼,古代女子对情人或丈夫也称做 “郎” 。就此
见来,自郎酒诞生的那壹天起,它的创始人就有意无意地已经以品牌的形式明确了自己的目
标消费群以及广告定位,甚至,已经为郎酒日后发展成为高档酒埋下了伏笔,因为 “郎”在
古代仍有壹个解释,那就是 “侍郎” 。这在当时已是相当大的官了。这个 “郎”字,是郎酒
的前人给后人留下的另壹笔巨大的无形资产,壹笔独有的精神财富,也是壹种至精至简、至
深至远的广告思想。遗憾的是,过去我们酿着郎酒,藏着郎酒,喝着郎酒也卖着郎酒,居然
从来没有去深入研究这个 “郎”字,更没有循着这个 “郎”所蕴藏的丰富内涵去打造郎酒的
广告语言,去施展郎酒在营销过程中应有的情感魅力——郎在家里闲怠了许多年。
好在,我们当下已经彻底破译了这个 “郎”字。
“郎”的广告语
我们不妨列出这样壹个简单的表,对郎作壹个简单的分析:
主角身份品格特质
郎年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折,敢于挑战。勤奋的男人
勇敢的男人
智慧的男人
成功的男人
钟情的男人
……
——好男人
情人
丈夫浪漫、钟情,懂生活、潇洒飘逸,富于情趣,有责任感、安全感。
侍郎果断、理智、无私、公正、智慧、稳健、成熟,胸怀坦荡、器宇轩昂
只需望文生义,即可得到众多有血有肉的性格男人形象。和其说这些形象都是郎独有精
神品质的折射,仍不如说,他们都是郎酒要倾情慰劳的好男人。
至此,郎酒系列化的广告语言大可壹锤定音:
郎酒慰劳勤奋的男人
郎酒慰劳勇敢的男人
郎酒慰劳智慧的男人
郎酒慰劳成功的男人
郎酒慰劳钟情的男人
……
中国郎酒
慰劳天下好男人
本广告语价值描述
1 .彻底挖掘出了郎所独有的文化精髓,找到了郎准确的广告战略定位,显现了郎鲜明
的个性特征,使郎酒在中国白酒中显得格外醒目、突出。
2 .能够大力巩固且大幅提升郎酒的品牌形象,进壹步明晰郎酒品牌运营战略思想,推
动郎酒进入发展快车道。
3 .这壹系列饱含情感的语言,
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