轨道交通运营管理实务2.运输市场营销策略s2-3-2运输产品组合策略.pptx

项目二 运输市场营销：营销策略 2.运输产品组合策略 轨道交通运营管理实务 一、产品组合内涵 产品组合内涵： √ 产品组合：一个企业所生产或经营的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构 √ 产品项目：企业的产品目录上所罗列的每一项产品 √ 产品系列：互相关连或相似的一组产品，一个产品系列内往往包括多个产品项目 一、产品组合内涵 产品组合内涵： √ 产品组合的宽度：一个企业生产和经营的产品系列数目 √ 产品组合的深度：每个产品系列所有的产品项目的数目 √ 关联性：产品系列之间的联系程度 产品组合取决 于三个因素： 1)产品组合的 宽度 2)深度 3)关联性 一、产品组合内涵 这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。 按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业的经营方针和经营的复杂程度。 一、产品组合内涵 如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，共有产品项目14个，如图所示： 一、产品组合内涵 例： 企业产品组合 企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档” 产品策略 (五)扩大与缩小产品组合 二、产品组合策略 企业对产品组合进行优化，是组合产品的重要任务之一。 三、产品组合的优化方法 市场分析法主要是考虑多种产品现在和未来在市场上可能占有率和销售增长率这两个因素，借助产品市场矩阵图，综合分析，选择有利产品来组合产品的一种策略，如图所示。 三、产品组合的优化方法 1 产品市场矩阵图 1)产品系列平衡法是： 根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差(或大、中、小)，将企业需要经营的产品分为九种情况，然后对其采取不同策略，实现产品的不同组合，使之接近于企业的总目标。 三、产品组合的优化方法 2 2)企业经营能力(又称企业实力)是指： 企业经营的产品满足社会需求的程度 3)市场引力是指： 市场对某一产品的吸引量 根据以上两方面的要素，构成了产品系列评价矩阵图，如图所示。 三、产品组合的优化方法 产品系列评价矩阵图 1)用三维空间座标上的XYZ三个座标轴，分别表示为市场占有率，销售增长率，利润率等; 2)每一座标轴又分为高低两段; 3)获得8种可能位置，然后将产品按其不同情况置于不同位置，以分析各产品的优劣势 选择有利产品的组合，使企业获得最佳组合。 三、产品组合的优化方法 3 企业利用三维分析法来实现经常保持最佳的产品组合。 三维分析法: 如图所示： 三、产品组合的优化方法 产品组合三维分析图 谢 谢