广告学原理与实务：第3章 有效广告原理.pptVIP

广告是影响受众的意识，而不是潜意识 v s 潜意识和意识其实边界是模糊的 争议与讨论： 对讯息的反应，如何学习和理解。理性 消费者有需要知道某事物时，为了响应这些需要而收集信息就带来理解。信息被存储，需要时将被回忆。 认知： 需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 (ex 格力、美的) 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解（鲜橙多-健康/活力） 区隔：理解竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息(延时效果,消费者处于购买情形中，会想起广告) 认知 * 第3章 有效广告原理 广告是沟通。 IMC理论核心（4C-5R）。 IMC步骤与操作化。 上一章,整合营销传播理论： 学习回顾 好广告的标准。 传播视角的理解。 目标角度的理解。 广告产生作用的基本原理 本章学习内容及目标 何为有效广告？ 问题： 何为有效广告？ 伟大广告之所以伟大，是因为对受众产生了预期效果，引起了预期反应。 问题： 广告 广告如何影响消费者行为？ 噪 音 （S） 信源/发送者 (广告主) （M） 讯息编码 (广告公司) （C） 信 道 (广告主) （M） 讯息解码 (解释) （R） 信 宿 (目标受众) 反 馈 基本传播模型 （S）