第九章餐饮市场营销与CS和ES战略.pptVIP

(三)利润链管理的步骤 1．利润链中相关因素的测定 2．对各相关因素进行分析，并将测定结果告知员工 3．建立全面的业绩衡量系统 4．设计出有效的措施来帮助各级管理者提高绩效 5．对业绩考核结果予以承认与奖励 6．将业绩考核结果在各业务单位之间通报 7．鼓励有关“最好的做法”的内部信息沟通 第九章餐饮市场营销与CS和ES战略 * * 顾客满意理论和员工满意理论，是近些年发展起来的管理理论，它们更好地解决了企业和顾客、企业和员工之间的关系问题，为企业经营活动提供了更加科学的指导。目前这两种理论被企业广泛运用后，已演变成企业经营的战略管理手段。用新的理论指导餐饮市场营销，从战略高度将其贯穿于市场营销活动的全程，有助于餐饮市场营销者采用更新的理念去运用传统的市场营销手段，使其发挥更强有力的作用。在对餐饮市场营销过程学习基础上，本章进一步向读者介绍贯穿于现代市场营销活动中的顾客满意和员工满意观念及其相关战略。 顾客满意战略是在市场日益成熟、竞争环境日趋变化和消费者对产品的理解深化的背景下产生的。它的基本思想是企业的一切活动都要从消费者出发，全面满足消费者需要，努力创造消费者最大化的满意，以此获得企业的长远利益。顾客满意战略是现代餐饮市场营销和经营的基本战略手段。 顾客满意本是商业经营中一个普遍使用的词汇，没有特别含义。1986年，一位美国心理学家借用顾客满意，来确定消费者在商品消费过程中需求得到满足的状态，使它由一个普通词汇演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上，对顾客满意的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成为一套市场营销战略体系，直接指导企业的生产经营活动，成为一门企业管理技术。 * * 1．消费者市场日益成熟的要求 在物质不很充裕的理性消费时代，消费者选购产品时考虑的是产品的质量、功能与价格三大因素，是以“好与坏”的标准来评价企业的产品。20世纪90年代，随着人们消费水平的提高，随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，进入感性消费时代。使得流行的价值观和意识趋于多元化，人们的价值观从物质产品的需求转向产品和服务的精神需求。消费者对产品品牌及使用功能的重视代替了对产品价格和基本功能的重视；不再注重量，而是注重质的发展和追求；所关心的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适和美感；消费者对企业产品的评价用的是“喜欢不喜欢”、“满意不满意”的标准。对于餐饮产品这种无形服务为主的产品，顾客得到的只是一种经历，因此对产品的评价就更趋于感性。餐饮企业的市场营销必须及时反映顾客对菜品、环境和服务方面的种种特殊要求。 2．市场竞争环境变化的要求 早期的企业竞争集中于产品的价格，而随着工业化大生产时代的来临，价格差异已经越来越小，于是竞争方式较多地依赖于质量和技术水平的高低。后来，随着技术的不断革新和进步，竞争企业间的工艺制作水平日趋接近，彼此间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是综合的服务质量成了企业竞争的法码，顾客成了企业竞争中最重要的因素，靠优质服务使顾客感到满意已成为众多优秀企业的共识。 市场竞争环境的变化使20世纪90年代的企业经营进入“情感化”经营时代，它的主要特点是：所有企业都要把为顾客服务作为自己的中心目标，提供良好的服务，最大限度地使顾客满意，这样，企业在激烈竞争中才可能独步市场、赢得市场竞争优势。 3．品质概念变化的要求 过去，人们一直以为品质只要符合企业技术人员制订的规格标准就是好的，而现代意义的品质是“符合顾客的需要”。质量的概念不仅包括产品和服务以及满足顾客基本需要的特性，而且还包括增加其吸引力，并使之区别于与之竞争的产品和服务的特性。从某种意义上说，现代竞争已不在于制造产品的技术开发力、生产力、财务力等的竞争，而在于包括产品质量、广告咨询、售后服务等在内的综合服务力的竞争。 * * 顾客满意战略对企业市场营销的意义，不仅在于提供了直接的实施和操作体系，更重要的是理念上的指导和规范，使市场营销者的市场营销决策更好地从顾客出发，从顾客所面临的社会利益出发，体现顾客的全面需要，创造顾客满意。 1．企业理念方面 与以往餐饮行业较为流行的CI战略相比较，CS的目标是通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，使得顾客满意，它体现了以顾客为中心的更高层次上的企业理念。虽然CI战略提出通过建立独特的企业识别系统，来塑造和传播良好的企业形象，并进而获得更多的利润，但实际上它仍未跳出以企业为中心的理念范畴。 2．操作和实施方面 CS战略是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的，并明确地把产品满意和服务满意引入了战略体系，这就更加强化了它与餐饮企业市场营销和经营的紧密联系，直接用于市场营销和经营操作。 3．满意的目标层次方面