地产酒营销之七种兵器.docx

地产酒营销之七种兵器 ----百粮春操作实录 合效营销策划机构首席顾问郭林 山东百粮春酒业公司营销总经理梁超 在中国白酒市场中，地产酒占的比重是最高的。很多地产酒虽然在全国称不上名酒，但其每年的销售量却 让一些所谓的全国品牌望而兴叹。山东省做为白酒大省，地产品牌也非常多，有些在全国已经形成了一定 的知名度，但更多的却在自己的势力范围内占据了较大的市场份额，并可以和一些名酒叫板。 山东淄博是鲁中名城，也是很多外地名酒望而兴叹的地区。在淄博，集中了扳倒井、黄河龙、百粮春 等三家销售额过亿的酒厂。相比前两家在全国的知名度，百粮春可能知名度稍弱，但在三足鼎立的淄博市 场，百粮春却是名副其实的第一地产酒。 如此竞争激烈的市场中，百粮春神话如何产生？ 中国十大策划机构，合效营销策划机构做为百粮春的营销顾问， 与百粮春酒业有限公司一起完成了一 个地产品牌的崛起。本文结合百粮春营销策划中的一些实例，借用武侠小说中的七种兵器，谈一下做好地 产酒的技巧与心得。 长 生 剑 何以长生，唯有品质。 传说长生剑是一把薄薄的利剑，光芒如水。传说长生剑是沾染了仙人仙气的宝剑， 是暗器的克星轻灵快速。 而在白酒大战中，长生剑是一个品牌可以立足的根基；有此根基，才能在战场上屹立不倒。这就是白酒的 品质。 鲁酒溃败，百粮崛起 鲁酒上一次辉煌在90年代，孔府家酒、孔府宴酒和秦池古酒连续夺得央视的标王。 那段时间，鲁酒在 全国各地风光无限，只要有些知名度的鲁酒都是经销商的宠儿。百粮春的前身“天下第一店”酒当初也热 销全国，但这种极不正常的快速增长背后却隐藏着鲁酒的巨大灾难。 秦池的勾兑风波被媒体暴光后，“鲁酒 =勾兑酒”这一概念在全国不胫而走。刹那间，鲁酒就成了票 房毒药，在全国大部分市场迅速溃败。就在很多企业不知所措的时候，天下第一店酒厂迅速做岀了反应， 全面调整产业范围，将纯粮酒做为主线，并将主力品牌更名为百粮春。全面收缩阵线，第一个在鲁酒中扛 起纯粮酒的大旗。 这在当时可能不被很多人理解， 但十年之后，当合效策划参与百粮春的营销策划时， 却不得不为当时 决策层的决定感到由衷的佩服。 山东是历史悠久的省份，而淄博更是古代齐国的都城，可以说历史渊源深厚。因此很多策划人谈到山 东酒的时候总强调历史牌。在我刚刚读到的一篇文章中，还武断的认为山东酒之所以落后于鲁酒就是因为 放弃了历史文化牌。殊不知其实大部分山东白酒企业都在死抱着历史文化不放。这才是很多山东地产白酒 最大的悲哀。 长生剑岀，品质为先 消费者喝白酒是一种习惯，也是一种品位。这种品位并不是去品尝哪段历史， 而是在品尝白酒的品质。 弱化了品质的一切策划都将在消费者面前苍白无力。 因此合效策划与百粮春合作祭岀的第一件兵器就是长生剑。只有品质才是白酒企业的立足之本。 百粮春是我喝的比较顺口的白酒，入口醇香、回味悠长。第一次品尝就让我赞不绝口。而消费者的评 价更坚定了我把百粮春打造成纯粮精品的决心。 在对百粮春的企业调研中， 我们发现淄博（齐国故都）有着中国最古老的粮食酿酒历史， 《齐民要术》 中便记载了齐人“十月获稻，以此春酒”的酿酒工艺，经过合效策划与百粮春周总、梁总的磋商，百粮春决定 在新的广告中以纯粮概念做为一种主题。在合效策划的精心策划下，百粮春以一种崭新的纯粮观念面向与 淄博消费者。关于纯粮，我们是这样描述的： 纯粮是一种品质，入口绵香，回味悠长； 纯粮是一种健康，来源天然，回归自然； 纯粮是一种经典，岁月沧桑，回首难忘。 与此同时，我们又刊岀《百粮春是怎样酿成的？》系列广告。在随后的消费者调研中，我们惊喜的发 现，淄博消费者在给我们介绍百粮春的时候，很多都是引用我们前一两天广告中的描述，百粮春纯粮优质 酒的概念深入人心，销量也得到大幅度提升。 不仅仅是百粮春，在中国白酒的营销中，品质都应该是一把长生剑。 这是白酒企业能立于不败之地的 根本。 孔雀 翎一一量体裁衣，打造品牌 “孔雀翎，世之宝兵。至华丽，岀则杀敌于无形。”这是古龙小说中对于孔雀翎的描述。用这段语言来形 容白酒的品牌也是最恰当不过了。“茅五剑”为何威风不倒，这和长久以来积聚的品牌影响力有很大的关 系。因此，如何为百粮春打造品牌，就成为我们策划工作的重点。 参会北京，成就国宴用酒 在成功打造了百粮春的品质优势后，我们开始了百粮春的品牌打造工程。在消费者的心中，品质是非 常重要的，另一个决定消费者购买的理由就是档次。尽管百粮春也获得过“中国著名品牌” “山东名牌” 等诸多奖项，但我们认为这不能形成很好的炒作点。炒作点中最重要的一点就是要形成自己在竞争市场中 的“个性”，而不是“共性”。 百粮春的营销总经理梁超有较长时间的策划公司经历以及白酒营销策划经验， 在全国政府采购论坛组 委会的邀请下，他果断决定参会，并与策划公司协商，借此契机，大幅度提高百