女性顾客感知价值对口红品牌偏好的影响——生理周期的调节作用.docxVIP

1引言 研究背景 随着社会的飞速进步，女性在社会中扮演的角色和地位越来越重要，在消费群体中，女性作为消费市场的主力军，也逐渐成为了学术界的研究焦点，其原因不但是因为女性的消费引领着消费的新潮流，反映出消费的新趋势，还因为女性消费成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应不容忽视（张慧玲，2006）。早在2007年，人们就已经意识到了女性在经济中的重要地位，这一年，教育部公布了171个汉语新词，其中一个便为“她经济”，根据《双十一数据专题研究报告》的统计报告，在2018年的“双十一”购物狂欢节中，女性用户占比为54.7%，其次，波士顿咨询于2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消费的主力军，有71%是女性，同时，国家统计局所发布的数据也显示，2018年我国女性人口数为6.8亿人，占到了总人数的48.86%，其中，7746万人是消费能力最强的中产女性，占女性人口总数的11.3%，并预测，在2019年，女性的市场规模将进一步扩大至4.5万亿，相当于整个家居市场的体量，此外，以女性为主要消费群体的行业还能进一步带动诸如：美容化妆品、化学辅料、美容器具加工生产，商贸销售、物流配送等行业的兴起，因此，对女性消费心理的研究是不容忽视的。同时，近年来，在女性消费的热门产品中口红一直占据着重要的位置，据2017年阿里巴巴发布的《口红消费数据报告》显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，年同比增长率为120.81%，在CBNData发布的《2018美妆趋势报告》中，口红不仅荣登2018年彩妆品类中的首要品类，更是网络消费者购买彩妆的首选，并显示出消费增多的趋势。此外，根据2019年阿里大数据的统计显示，存在300多万的女性消费用户1年内口红的购买数量超过5支，且年龄分布非常广，其中，作为主力军的“90后”， 其口红消费的占比达到了62%，而50岁以上的消费者也贡献了2%的份额，并且，95后中有44.8%每天使用口红，47.3%将口红随身携带。在日常生活中，口红不但是女性在化妆打扮过程中必不可少的物品，同时还是人们眼中“廉价的奢侈品”，能够在经济不景气的情况下满足人民的购买欲，起到一种“安慰剂”的作用。为此，口红这一行业具有较大的研究价值。而在消费市场中，品牌永远是一个不容忽视的话题，一个能存在于消费者心智之中的品牌才能称得上有意义的品牌，再优秀的品牌设计，如若是消费者不能接受的那也是零（张云,宁继鸣，2017），虽然，品牌起初都创立于品牌所有者，但是，成为一个真正的品牌却是经过了企业与消费者的共同努力，甚至，在这一过程中，消费者往往起到决定作用。而女性作为一个消费主力军，其自我意识强、认知细腻、追求美丽、情感丰富、喜欢联想、喜欢炫耀攀比等心理特征仿佛是与生俱来的，因此，把握女性消费者的心理特征使女性对其产生偏好是品牌成功的关键。 问题提出 首先，在当今这个机遇与威胁并存的大环境下，企业如果制定的品牌发展战略不正确，那么将难以立于不败之地，同时，品牌只有掌握了目标用户的根本特征，才能在瞬息万变的社会中以不变应万变；在以往的研究当中已经证明，无论是对顾客感知价值还是对品牌偏好的研究，不同产品、不同行业的维度划分均存在差异，那么，在口红这个行业中，顾客感知价值和品牌偏好又具体分别包含了哪些维度？ 其次，如今，逐渐丰富的物质生活使得消费者更为重视商品功能、利益、情感的结合，所以，消费者对品牌价值的感知与认可成为了品牌成功的关键。但是，企业只有打造品牌，保持良好的品牌价值，才能获取并维持长期的竞争优势。因此，企业不仅要了解市场，更应洞悉在购买产品或品牌时消费者的心理偏好。同时，众多研究表明，当人们在消费不同的商品时，其购买动机和心理特征存在较大的差异，这也致使企业需根据自身产品的具体情况来制定相应的营销策略和品牌战略。如：在购买汽车时，消费者不仅会考虑价格、质量的因素，还会考虑汽车安全性、舒适性、内饰、外观设计甚至它能给自身带来的社会地位与他人看法等；但在购买食用油时，多数会考虑产品质量，较为大众化的品牌。因此，不同行业、不同产品其消费者的感知价值、品牌偏好各有不同，那么，在口红这个行业中，消费者所感知到的哪些价值会使得他们更为容易的产生品牌偏好，具体产生哪种偏好？ 最后，目前在对女性消费者的研究中，往往都仅停留在将女性作为“社会人”来看待之上，然马克思于《关于费尔巴哈的提纲》这本书中阐述了人的本质，他认为：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。并在《德意志意识形态》中又进一步对人的本质进行了系统化和深化后指出：“任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在，因此，第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织，以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系