化工项目经济评价技术项目的市场分析2.2市场分析.pptVIP

一、市场分析的意义及内容 市场分析：是对项目的产出品和所需的主要投入品的市场容量、价格、竞争力，以及市场风险进行分析预测。市场分析的结果为确定项目建设规模与产品方案提供依据。 市场分析的研究内容主要有：市场现状调查，产品供应与需求预测，产品价格预测，目标市场与市场竞争力分析，以及市场风险分析。 市场分析的时间跨度应根据产品的生命周期，市场变化规律，以及占有数据资料的时效性等情况综合确定。竞争性项目的产品，预测时段一般为10年左右；更新换代快、生命周期短的产品，预测时段可适当缩短；市场分析范围应包括国内外两个市场，并进行区域市场分析。市场分析深度应满足确定项目建设规模和产品方案的要求。 第二节 项目市场分析 二、市场分析的方法 1．市场现状调查 市场调查：就是根据项目建议书或其他机会研究报告中列出的项目产品设想和项目规模的建议，对项目拟生产的产品，在一定时期内，从生产者到消费者的有关市场信息资料的了解和收集，并进行分析研究的过程。市场调查的任务是掌握有关市场现状以及预测所需要的信息资料。 根据市场调查的任务和内容不同，市场调查分为市场需求量调查和市场特征调查两种。 第二节 项目市场分析 ① 市场需求调查 影响市场需求量的因素主要有五个因素，即产品因素（包括产品的功能、质量、价格等）、经济因素（包括政策、居民收入、消费水平等）、营销因素（如销售渠道、售后服务、推销能力等）、社会因素（如人口结构、规模及变化趋势，社会制度及政治、宗教政策等）、偶然因素（如自然灾害、战争及突发政治事件等）。 为了减少调研工作量和难度，在调研前应根据项目产品的属性和销售对象的特点，区分出主要影响因素和次要影响因素，重点调查主要影响因素。 第二节 项目市场分析 ②市场特征调查 市场特征调查主要是指对反映市场特征的非定量化因素的调查，它对判断市场需求变化发展的方向，从而制定正确的营销策略等有着十分重要的作用。市场特征调查的主要内容有： 需求者的特点（包括需求动机、需求者的文化和收入水平、需求偏好等）、市场分布特征（包括市场的地域分布、行业分布、消费者类别分布等）、市场完善程度、市场竞争特征（包括主要竞争对手的背景、实力、政策优势、竞争策略、行为特征等）。 第二节 项目市场分析 2．市场供需预测 产品供需预测是利用市场调查所获得的信息资料，对项目产品未来市场供应和需求的数量、品种、质量、服务进行定性与定量分析。 ①产品供需预测应考虑的因素 对于大型项目来说，产品供需预测应考虑的因素主要有国民经济与社会发展对项目产品供需的影响、相关产业产品和上下游产品的情况及其变化对项目产品供需的影响、产品结构变化及升级换代情况对项目产品供需的影响、项目产品在其生命周期中所处阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）对供需的影响、不同地区和不同消费群体的消费方式及其变化，对项目产品供需的影响。对于涉及进出口的项目产品，还应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。 第二节 项目市场分析 ②产品供需预测的内容 产品供需预测的内容包含两个方面，即供应预测和需求预测。供应预测包括国内外现有供应量和新增供应量。 需求预测包括国内需求量和出口需求量的预测。 ③产品供需平衡分析 在产品供应和需求预测的基础上，分析项目产品在生产运营期内的供需平衡情况和满足程度，以及可能导致供需失衡的因素和波及范围。 ④目标市场分析 根据市场结构、市场分布与区位特点、消费习惯、市场饱和度，以及项目产品的性能、质量和价格的适应性等因素，选择确定项目产品的目标市场，预测可能占有的市场份额。 第二节 项目市场分析 3．价格预测 项目产品价格是测算项目投产后的销售收入、生产成本和经济效益的基础，也是考察项目产品竞争力的重要方面。预测价格时，应充分考虑到影响价格形成与导致价格变化的各种因素，如项目的产品及主要原材料国内外市场的供需情况、价格水平变化对预测价格的影响、新技术、新材料产品和新的替代产品对价格的影响等，初步设定项目产品的销售价格和投入品的采购价格。 价格预测方法：一般可采用回归法及比价法。采用回归法预测价格，需占有充分资料数据，而且价格与影响因素之间应存在因果关系。采用比价法预测价格，产成品价格与原材料、半成品价格之间，以及不同产品价格之间应存在着比价关系。如果相关产品的现时价格是非正常的比价关系，则应剔除导致价格扭曲的因素，恢复到正常的比价关系。 第二节 项目市场分析 4．项目竞争力及市场风险分析 竞争力分析：是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力。进行竞争力分析，既要研究项目自身竞争力，也要研究竞争对手的竞争力，并进行对比。以此进一步优化项目的技术经济方案，扬长避短，发挥竞争优势。 市场风险分析：是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定