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回力品牌营销策划书 策划人：胡祥星 学 号：090407086 目录 一、商场查询方案1 1、 前语1 2、调研意图1 3、调研方法—选用分层抽样1 4、调研方法2 5、查询问卷2 二、工作商场环境剖析（SWOT剖析）2 1、优势2 2、下风2 3、机会3 4、应战3 三、竞赛剖析4 1、首要竞赛对手4 2、潜在竞赛对手4 3竞赛质量剖析4 4、竞赛价格剖析4 5、竞赛包装剖析5 6、体现方法5 7、促销剖析5 四、方针商场剖析5 1、方针消费商场5 2、方针商场巨细及潜力评价5 3、方针商场现状5 4、方针商场首要出售途径6 五、顾客剖析6 1、顾客特征描述6 2、顾客购买习气剖析6 3、顾客需求点剖析6 4、顾客的消费行为剖析6 5、顾客的情绪剖析6 6、榜首次购买动机剖析6 7、顾客品牌忠实度剖析6 8、潜在顾客剖析6 六、品牌剖析6 1、品牌战略方针6 2、回力的问题确诊6 3、企业现在运营现状剖析6 4、回力的问题7 七、品牌开展方法8 战略三步8 八、品牌规划9 1、品牌定位9 2、品牌开展战略9 3、产品战略9 4、商场方针10 5、定价战略10 九、品牌建造10 1、途径规划10 2、途径建造10 3、广告战略11 4、公关战略13 十、品牌保护14 十一、作用监测14 1、监测项目15 2、监测方法15 品牌形象查询问卷15 1一、商场查询方案 1、 前语 国内运动鞋商场呈现出世界、国内运动鞋品牌白热化竞赛阶段, 世界品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭仗其高端规划技能、杰出的品牌推行战略、一致的高端价格体系，占有运动鞋商场的高端，各大品牌归于协同竞赛的阶段，一同保护国外品牌高端形象。这类产品首要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端商场，不断在技能上缩短与世界品牌的间隔，在企业营销策划上也一再呈现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟从型品牌则或资助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中等级低商场的领地。 可是国内鞋业企业在其开展中却存在许多的问题，如品牌定位相似，产品之间同质化严峻，短少特征，只需价格兵器，大部分的品牌营销水平低下，乃至关于品牌价值的知道不行，简直仅仅要点在价格上做文章。 “回力”是一个有着80多年的经典品牌，可是，现在人们关于它的知道总是停留在小时候乃至是回想里。有生机的仅仅部分的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的方法，特别是面临现在的我国运动鞋业商场，愈加给了“回力”重重的冲击。此次策划将面临“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研意图 （1）、面临现在日益竞赛的鞋业商场，鞋业品牌许多，经过调研清晰“回力”在顾客心中的品牌形象与品牌定位。 （2）、查询顾客关于运动、休闲鞋的要求，以及新的希望，针对调研数据剖析作用对回力的产品进行从头行规划或改善。 （3）、针对“回力”鞋业，查询顾客关于“回力”的定见和问题，对“回力”的问题进行各种改善。 3、调研方法—：选用分层抽样 初中生 100份 高中生 100份 大学生 100份 都市作业者 100份 24、调研方法：网络查询、查询问卷、街头拜访、售点拜访 5、查询问卷:品牌形象调研\顾客调研 二、工作商场环境剖析（SWOT剖析） 1、优势 （1）、专业 —— 回力80多年制鞋前史，值得信任！ （2）、情感优势：对国货的热心，本乡化的爱情。 2、下风 （1）、无强势品牌，短少被商场认可的自主品牌，首要是低端商场。 （2）、短少研制，短少立异式规划，短少创立自主研制规划的延伸品牌与品牌链。 （3）、短少顾客忠实度，短少品牌特性，品牌忠实度不高。 （4）、闻名度与美誉度较不协调，许多顾客想到国产品牌的鞋都会觉得质量、规划方面不是很合意，闻名度较高可是美誉度较低。 3、机会 （1）、品牌定位空缺商场，回力鞋此次品牌重塑清晰提出充沛重视鞋子的舒适，重视脚的感触，充沛体现人文关心，体现时髦的元素，投合了顾客心思。 （2）、商场优势：民族本乡品牌，我国商场宽广 ，方针顾客量巨大。 （3）、企业运营以稳为主，给回力的开展也供给了一个相对安稳的开展环境。 （4）、竞赛优势：价格优势，出产本钱低。 4、应战 （1）、国家的宏观调控方针 以制鞋业为代表的劳动密集型工业，正在逐步失掉国家方针的歪斜优势。 （2）、国内外鞋业商场竞赛空前剧烈，东南亚区域廉价劳动力商场，使竞赛对手的本钱下降，西方国家的针对我国企业的反倾销，我国制鞋业的出口因而遭到了较大的影响。 3三、竞赛剖析 1、首要竞赛对手：休闲鞋系列首要竞赛对手有凡客、宇速、美特斯邦威等； 凡客：品牌定位及价位较低，质量一般，外面规划较时髦，但其品牌文明定位准，品牌形象遭到年青一族的喜爱； 宇速：定位为打造我国青少年板鞋榜首品牌，但其广告、宣扬做得不甚好，