中国白酒营销环境观察.doc

中国白酒营销的观察系列 作者：王辉 中国的白酒已经拥有了上下五千年的文明，因此酒类的竞争可 以说是所有屮国产业竞争屮最为激烈的一个品类；记得有人就曾经这 样说过：如果能把酒类的营销做好，就再没有做不好的产业“。我 们该怎么样來对酒类彳亍业的营销做一个定论呢？本人根据自己多年 在酒类企业品牌的实战经验中有着自己的看法和见解，下面我们就一 同来探讨和研究一下。 第一篇竞争环境 任何事物的生存和发展都不可能处于真空状态，也就是说离不 开环境，总是受到环境因素的影响。中国白酒发展上下五千年的历史, 每一次的进步都与大局的环境有着紧密的联系。当人类文明列车进入 2008年，白酒的营销环境究竟是一种什么样的状态，让我们一起来 对这个敏感的话题做一次交流和探讨。2008年的今天口酒营销的环 境状况大致情况如下： 1、品类繁多，各种产品层出不穷 1） 、首先目前国家注册的口酒类生产企业大约近4万多家， 而市场上有几十万个品牌再争夺市场份额 2） 、大型企业的OEM行为以及为了占领细分市场的补墙行为， 许多同类姊妹产品在市场充斥；例如国酒茅台，我们除了在市场上看 到的其主导产品飞天茅台和五星茅台，还有诸如百世情缘、茅台液、 茅台醇、小豹子、红河、好FI子等等不下于儿十个，五粮液、剑南春 等也是数不胜数。 3） 、许多中小企业以及一些小型企业急功近利或者为了寻求生 存，无视市场规律、肆意生产低价倾销； 结果：以上种种导致市场造成市场上品牌泛滥、产品过甚。 2、营销费用不断攀升 我们经常听到的关于酒类营销涉及到的费用有：盒盖费、促销 推广费、广告费等等。下面我们从一些熟悉的费用品项看一下营销成 本增长的情况： 1） 、盒盖费用：首先从无到有、然后从一开始的几角钱到现在 的几十元钱，费用的飙升倍数为100倍； 2） 、进店费用：首先经历也是从无到有、然后从几百元上升 到现在的几十万；费用的飙升倍数为100倍。 诸如此类等等，费用增长的速度令人匪夷所思、骇人听闻；当 然有些费用的增长速度也是有限的，比如人员工资、水电费用等，但 是这些费用相比以前都有了一定程度的提高。 3、 模仿能力增强、产品竞争同质化严重 不知道大家有没有注意到：市场上的绝大多数的产品从原材料 的采取到最终流进消费者胃里的液体，所有的环节都出奇般的雷同， 好像用DNA复制的一般，没有太大的差别。营销手法又出奇的相同： 买点、上促销、瓶盖费是众多企业共同采用的刺激手法，甚至很多产 品本身的包装都出奇的雷同。李杜诗篇万古传，至今已觉不新鲜。 4、 消费者的消费行为越来越理性 由于市场上品牌林立、产品众多，消费者的可选择性增强；同 时很多企业的促销力度的比拼让消费者习惯于持币以待，来观察几家 目标企业的促销动态:--n消费者发现哪个品牌的促销力度大，就购 买哪个品牌的产品；花费同样的费用购买到更大价值的产品，何乐而 不为？因此很多厂家感到头疼了：产品是“不促不销、小促小销、大 促大销”，促销后的利润损失又另人心痛；由此企业的利润在大大降 低，经营难度在增大。 5、政府对白酒的政策越来越严格 1） 、酒类行业的四个转变：“高度酒向低度酒转变，蒸镭酒 向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒转变” 2） 、税收政策的调整，白酒实行从价和从量相结合的复合型计 税，对白酒行业的赢利能力提出了更高的耍求。 3） 、白酒广告投放的限制 等等。一些关于行业的新规定，即给白酒行业的发展提供了一 定的条件，但更多的是要求，更多是限制。 6、洋品牌进攻中国市场 我们观察到以英国为代表的威士忌系列，以俄罗斯为代表的伏 特加系列等品牌洋酒己经在中国市场发起了猛攻。 有数据显示： 1） 、2007年洋酒在中国销售额达35亿元，加上从非正规渠道 进入的，估计达到45亿元左右。 2） 、在国内广告投放增量整体趋缓的2005年，洋酒广告投放整 体增长156%,达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华 士、轩尼诗和蓝带。 面对同质化的恶劣性竞争状况、越来越理性的消费群体、以及 大规模的洋酒品牌进攻中国，中国的口酒类企业出路究竟在何方？是 消极待毙，还是另辟他法？ 事物的发展总是辨证的：有危险必有机会、有压力也必然伴随 动力，所以，我们耍一分为二的来看问题。 本人根据口己多年再酒类行业摸爬滚打的经验，觉得江山应该 代又人才出。任何一个时代都有适合自己的一套法则，我们需要用心 去发现，用心去观察，必定能获得丰收。下面就让我们一起来讨论一 下，酒类产品运作的一些思路。我的邮件:wanghu163. com.