心相印广告策划方案精.docxVIP

-1-第1页共14页 心相印纸巾广告策划方案 策划委托单位：恒安集团 策划人员：彭梅贺娟张婷陆 姣彭扬禧黄泽芬沈洪源谢毓林赵润波 策划完成时间：2011-09-25 策划执行时间：2011-10-10 -2 -第2页共14页 目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、 前言 3 二、 市场分析 4 （一） 心相印”市场概况 4 （二） 行业分析 4 （1） 主要品牌 4 （2） 品牌形象 4 （三） 竞争者分析 5 三、 消费者分析 5 （一） 目标市场策略 5 （二） 怀职市场分析 6 四、 产品分析 7 （一） 品牌宗旨 7 （二） 品牌 LOGO 7 （三） 定价分析 7 （四） 产品定位 8 （五） 心相印”的特点 8 五、 广告与宣传 9 （一） 广告目标 9 （二） 广告诉求对象 10 （三） 广告主题 10 （四） 广告创意 10 （五） 广告 11 （1） 广告歌曲 11 （2） 广告语 11 （3） 广告内容 11 （六） 广告时机选择 11 （七） 促销活动计戈U 11 六、 广告媒介 12 （一） 媒介策略 12 （二） 媒体运用 12 七、 广告效果评估 12 八、 广告预算 13 -3 -第3页共14页 、八 、- 刖言 Enjoy your life every clean and soft现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样 的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用 手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格 了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士 女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的 种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要 想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形 式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求， 把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得 消费者的信赖。对于此次的广告营销策划活动，我们选择了 心相印”纸巾销售， 这也是我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，而且又是 人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作 为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过 此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个 面的效应。 -4 -第4页共14页 市场分析 一心相印市场概况 恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办 于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒 安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金 5500万美元。拥有 心相印”和柔影”品牌。恒安纸业主导产品为 心相印”生活用 纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、 公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展， 心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸 行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统 计的对外发布数据显示， 心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一 名，2003年，心相印”品牌被国家质检总局评为 国家免检产品”，2004年，公司 又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于 2005年成 功获得中国名牌产品”荣誉称号。 行业分析 抵巾/纸鼎晶牌柄上捞-绘好的尿巾品W（2OI1） 心郴印 中国驰K商械 中国名牌■常ttfri宦址业m份杆限公nJ 祈加坡AFP金光集团张卜金红叶tft业/秋龙娥业 维込Vinda 中标1叩阖轿牌*广东堆达业股份疔限公司 在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放 心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格 战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促 4 -5 -第5页共14页 销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激 烈。 三竞争者分析 （一） 清风 （1） 美感诉求 心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它 很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。 （2） 爱情与关爱 清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽 的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口 ，使清风同爱情、关爱建立起品牌关 联。 （二） 维达（1）维达”，的产品研究 ——迂回的战术创品牌 （2）维达”也很聪明，它在品牌战