旅游市场营销景区营销计划制定与调控03营销计划的制定与管理.pptVIP

第三章 营销计划的制定与管理 第一节 年度营销计划的内容 第一节 年度营销计划的内容 第二节 年度营销计划的基础和保障 第三节 年度营销计划制定过程中的问题 第四节 营销计划的有效执行 第五节 销售计划管理 * 第二节 年度营销计划的基础和保障 第三节 年度营销计划制定中的问题 第四节 营销计划的有效执行 第五节 销售计划管理 年度营销工作总结 1 年度营销形势分析及预测 2 年度营销整体策略 3 年度营销实施计划 4 年度营销计划的财务分析 5 一、年度营销工作总结 年 度 营 销 工 作 总 结 1.销售业绩的回顾及分析 2.费用投入的回顾及分析 3.产品的销售回顾及分析 4.内部管理运作的回顾及分析 5.上年度营销计划主要内容的执行情况 6.存在的问题描述及分析 二、年度营销形势分析及预测 1．宏观经营环境分析：GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入状况等 2．行业发展趋势分析：市场容量和市场特征 3．产品发展趋势分析：产品内部性质、外部形态和市场表现形式 4．竞争形势分析：对竞争形势的描述以及从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述 5．企业发展状况分析(SWOT分析) 三、年度营销整体策略 1．企业的总体发展目标：销售目标、利润目 标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发 展目标。 2．年度营销费用预算：广告制作费、媒体投放 费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等 3．整体营销策略思想 4．市场定位策略 5．产品策略：产品类别组合、产品线扩张、产 品线延伸 6．价格策略 7．渠道策略：分销网络建设、分销网络管理、 区域市场管理、分销网络推广 8．促销策略 四、年度营销实施计划 1．营销计划的目标：总体目标和分类目标 2．营销计划的具体方案：产品、价格、渠道、促销 3．营销计划的实施步骤：确定市场拓展的阶段性目标和要求；确定营销计划各部分的实施进度；对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合；按照市场拓展阶段制定出整个营销计划方案实施各个环节的内容 4．营销计划的实施保障：执行内容的分配；执行效果的考核 5．营销计划的费用分配：营销总费用额和费用率的确定；营销各项目、营销总部和办事处之间、市场拓展各阶段的费用分配比例 五、年度营销计划的财务分析 成本分析 销售分析 盈亏分析 1.年度营销计划该由谁来做 2.制定营销计划前的基础工作 ①一份有效的营销规划的要求 ②如何达到这些要求 ③如何确保市场专业人员可以 做出有效的营销计划 1.缺乏 实效性 2.缺乏 系统性 3.缺乏风险 应对措施 1.缺乏 实效性 9.缺乏 考核性 10.缺乏考虑经 销商年度计划 8.缺乏 总结性 5.缺乏长 期规划性 6.缺乏和其他 部门沟通性 4.缺乏 主次之分 7.缺乏 专业性 营销计划无法落实的原因 1 营销计划有效执行的保障 2 营销计划的分解 3 营销计划的动态调整 4 1．营销计划缺乏制度的保障 2．营销计划执行缺乏绩效考核的约束 3．营销计划缺乏过程管理 4．营销计划执行过程中缺乏整合和协调 5．企业业务流程不合理 6．企业分支机构对区域营销计划缺乏系统性 一、营销计划无法落实的原因 二、营销计划有效执行的保障 制度保障：基础性管理制度、 职能性管理制度 2. 流程保障：围绕营销计划的 关键业务内容优化运作流程； 通过重组业务流程调整部门结构 3. 权限保障 4. 资源保障 三、营销计划的分解 1.营销计划按时间分解：周计划、月计划、 季计划 2.营销计划按区域分解：按省级区域、 地市级区域分解 3.营销计划按阶段分解：市场发展阶段、 销售季节阶段 4.营销计划按项目分解：按营销项目种类、 项目重点分解 5.营销计划按产品分解：按产品类别、产品 销量比例、新老产品分解 6.营销计划按渠道分解：按渠道类别、 渠道性质分解 四、营销计划的动态调整 1. 滚动式营销计划 2. 对市场态势的判断：竞争环境、行业