浅谈服务企业营销策划.docVIP

目录 摘要 关键词 一、 问题的提出 二、 服务的性质和分类 （一） 基本概念 （二） 服务的类型 （三） 服务营销的特点 （曲）服务营销的觅要性 三、 服务企业的营销策略 （-）服务营销的复 （二） 服务差别化策略 （三） 服务质最策略 （卩q）服务效率策略 四、 产品附加服务管理策划 （一） 建立产品支持服务系统 （二） 提供服务担保和保证 （三） 识别顾兴最觅视的服务 （四） 售后服务 五、 服务创新 六、 结语 参考文献 谢辞 浅谈服务企业营销策划 摘耍：营销理论和时间的发展源于实体产品的推销，同产品营销一样，服务营销也 需耍策划。而且近年来的主耍趋势之一就是服务业的惊人增长，随着经济发展以及 人们生活水平的提高，人们对服务的耍求也和应提升，不仅需耍传统的服务行业及 服务形式，新的服务形式及更高的服务质量也成为了消费热点。由此可知，未来的 社会将是一个服务型社会。因此，作为一个服务型的企业，必须加强市场营销策划, 只有这样才能在竞争屮生存、发展和延续。本文首先阐述了服务的一般理论，然后 分析服务金业的营销策划和制造企业的产品附加服务的营销策划。另外，本文主要 采用了案例分析法，理论联系实际等研究方法，并且参考了前辈在国际渠道方面的 研究成果。 关键词：服务；营销；策划；创新 一、问题的提出 当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技 的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能冋避这i现实，市场主体 纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本 取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客 价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。 随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越來越趋于同质化，而顾客在购买 产品时往往是将所获价值与交易成木相比较，当顾容购买产品或服务后所获得的价 值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产 品或服务的忠诚，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使 企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度。 通过对营销服务的策划与研究，我们将会明确服务的类型及其特点，服务营销 对企业竞争力的影响，服务营销中的误区等。解决了这些，将有助于企业解决在进 行产品设计和销售时顾客心理的把握，实现企业利益与顾客需求的双赢。 二、服务的性质和分类 （一）基本概念 服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所 有权的发生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无联系。 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企 业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。巴到20世纪70年代屮后期, 美国及北欧才陆续冇市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创 立了较为独立的服务营销学。 （二）服务的类型 一个公司对市场供应通常包含某些服务在内。这种服务成分可能是全部供应的较 小部分，或者是全部供应的较大部分。公司对市场的供应可分为五种类型: 1?纯粹有形商品 此类供应主要是有型物品，诸如肥皂、才膏或食盐等。产品屮没有伴随服务。 2 ?伴随服务的有形商品 此类供应包括?有附带旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。例 如，汽车牛产商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。 有形商品与服务的结合 此类供应包括和当的有形商品和服务。例如，餐馆既提供商品又提供服务。 主要服务伴随小物品 此类供应应由一项主要服务和某些辅助品组成。 纯粹服务 此类供应主要是提供服务，例如，照看小孩、理发和按摩。 服务营销的特点 服务的一般特点有供求分散性、营销方式单-?性、营销对象复杂多变、服务营销 者需求弹性大、服务人员的技术等要求高。不过以下四个主要特点对制定营销方案 影响很大,他们是：无形性(intangib ility) ＞不可分离性(ins epar ab ility) ＞可 变性(variabi 1 ity)和易消失性(perishability)。 无形性和有形性 服务是无形的。服务与有形产品不同，在购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听 不到和嗅不出的。 不可分离性与交互作用 可变性与选择 易消失性与调控 服务营销的重要性 在新近的一篇讨论“服务本位”组织的重耍文章屮，服务被视为国民经济屮所有价值 创造活动(法戈和鲁什)背后的驱动力。事实上，服务对商品“使用价值的创造至关 重要，商品已然成为服务的从属部分。 三、服务企业的营销策划 伍徳（Wood, 1987）曾经使用数据估计所有服务业的直接与间接供应部门生产力 改进对于所有其他部门生产力水平的