品牌管理学概论.pptxVIP

品牌管理学;本章内容;学习重点与难点;成功的品牌故事;1903 HARLEYDA和VIDSON家族 创立哈雷公司。 1916-1918 哈雷工厂被迅速受命于义务为美军生产战备用车，直到一战结束，哈雷工厂共为军方提供20000台车。 1920 哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家。 1953 印第安公司（INDIAN）宣布倒闭而退出摩托车生产厂行列，只剩下哈雷车厂这唯一的幸存者独自统治着美国摩托车市场。 1963 威利-纪-戴维森（WILLIE G. DAVIDSON）加入到哈雷公司并出任设计部总监。 ;1969 哈雷与美国机械与铸造公司(AMF.)合并 。 1977 本田占据了美国市场46%的市场份额，而哈雷却只有6%的市场，哈雷一度接近破产的边缘 。 1981 哈雷的市场份额减少到只有3%，13个哈雷的管理人从将其从收购哈雷长达16年之久的AMF公司手中买回 。 1983-1986 里根总统决定对进口摩托车征收高额关税 ，哈雷借此重新崛起，品牌得到重建。 1986 哈雷－戴维森公司的股票上市。 2003 大约25万“哈雷迷”参加了这一在哈雷摩托的故乡举行的哈雷诞生100周年庆典。; 哈雷的产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品，哈雷将自己塑造为一个多样化商品的集合。摩托车目前共有六个系列。 ;;;;;vrsc;police motorcycles;从T恤衫、领带、靴子、手套，一直到手电桶、打火机、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。 ;哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。 ;哈雷为什么会历经百年依然 保持着品牌不朽的魅力 ？ 哈雷品牌是如何成为 车手们的“精神图腾”呢？ 哈雷又是如何打造自己的品牌精神？;哈雷的精神： 力量、激情、想象、自由、平等、竞争;品牌发展轨迹;品牌发展的最低阶段就是产品阶段。产品只是徒有一个名称，而与能够附着在其中的更深的价值相脱离，此时所销售的只是一个孤零零的产品，而没有把自己的品牌价值传达给消费者。 ;概念化品牌;公司理念;品牌文化;品牌精神;哈雷品牌发展示意图;1. 1903年哈雷创立，这一年哈雷只手工生产了三辆摩托车，此时的哈雷品牌发展还处于“产品”阶段，此时生产的仅仅是一个孤零零的产品。1920年，哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家，由于哈雷积极的参加摩托车赛事和在一战中的突出贡献，哈雷品牌在美国市场已经有了很高的知名度，品牌发展进入了“概念化品牌”阶段。 ;2. 1920-1965年间，哈雷公司迅速发展，以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响，让战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。哈雷公司和品牌的形象得到稳固的发展。但是同时哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠在一起，极大的影响了它的品牌形象。 ;3-4．但是1965年开始，日本摩托大量进入美国市场，再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈，公司巨额亏损，濒于破产，哈雷一直苦撑到1981年，公司的市场份额降低到3%，哈雷的品牌形象跌到极点，面临品牌消失的危险。 ;5．1981年，哈雷迎来转机，13个哈雷的管理人将其从收购哈雷长达16年之久的AMF公司手中买回，哈雷的品牌重建工作开始。赋予这一杰出品牌以新的生机和活力的工作在顺利进行，哈雷的管理阶层得以重建，这标志着公司远比以前更加渴望消费者的广泛和积极参与。到了1988年，4万多人为了参加哈雷的85岁生日庆典，哈雷的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。品牌被转化为一种精神象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量. ;影响哈雷品牌发展的因素;产品设计;哈雷1965——1993的部分摩托车;设计的延续性;哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等、竞争的“哈雷—戴维森精神” 。;设计的创新性;技术的领先性;优秀的设计队伍;企业形象管理 ;品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷——戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷——戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情