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第四章 顾客满意管理 20 世纪 80 年代末和 90 年代中期， IBM 的市场占有率下跌了 12个百分点， 股票 价值由 1 78美元跌至 50美元，年亏损额达 80多亿，公司裁员 10万人。管理专 家在对其危机进行诊断时作出的结论是： “过分强调外在形象和企业利润，而忽 略了顾客的需求。 ”IBM 这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想， 并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求 1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义 2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则 3）理解实施顾客满意管理的基础性工作 4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 本章重点 1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念 2）认识实施顾客满意管理的基本要求 本章难点 1）认识顾客满意的基本概念 2）认识 CSI 模型及其意义 顾客满意与顾客满意管理 1 位新顾客 70%的不满8 笔生意，顾客满意是企业效益的源泉 : ①开发 1 个新顾客的成本是留住老顾客的 5 倍（减 价或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顾客， 但这些顾客也会以同样的速度 再竞争者的诱惑面前离你而去， 而且将已经离开的顾客再次吸引回来的成本比使 他们一开始就满意要高出很多） ，而流失 1 1 位新顾客 70%的不满 8 笔生意， 保留率提升5%,就可以将其利润提高85%:④将产品或服务推销给 和 1 位老主顾的成交机会分别为 1 5%和50% ； ⑤如果事后补救得当， 意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；⑥ 1个满意的顾客会引发 其中至少有 1 笔成交； 1 个不满意的顾客会影响 25个人的购买意愿。 在营销界还有一个著名的等式：100 - = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满 意，但只要有 1 个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就会立即归零。 这种形象 化的比拟显然有些夸大， 但实际的调查数据表明： 每位非常满意的顾客会将其满 意的产品或服务告诉至少 12个人，其中大约有 10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会向至少 8-10 个人抱怨他的不满，这些人 在产生相同需求时几乎不会光顾被抱怨的企业，而且还会继续扩大这一负面影 响。 从以上这些数据可以看出， CS 问题将直接影响现代企业的利润获得能力。企业 向社会所提供的产品的最终使用者是顾客， 他们在购买和使用产品以后， 会产生 一种可以模糊测定的心理体验， 即满意程度。 现代企业可以以提升这一满意程度 为核心，展开其整个经营管理工作。 顾客满意是企业发展壮大的助推器： （1）使外部顾客满意，可以促进企业发展。 更为企有助于树立企业的名牌效应， 使企业保持并发展其消费群体。 顾客通过广告 媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息， 对企业产品产生一种抽象的 心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比较， 决定自己的 购买动 向，这就要求企业从顾客的角度考虑， 满足顾客的需要， 努力创造出企业的名牌， 使顾客的抽象预期心理得到满足， 只有这样，才能形成 顾客忠诚 ，而顾客忠诚就 集中表现在顾客重复购买的程度。 顾客忠诚不仅稳定着企业现有的顾客， 业吸引来潜在顾客。 例如，苹果公司生产出 2 型机 5 年之后 IBM 才生产出第一台 PC机，然而IBM的顾客一一大型的团体购买者耐心地等待着，并没有离机投向 苹果公司的产品 。 更为企 减少价格波动和不可预知风险的损失， 降低销售成本。 如前所述， 维持原有的消 费群体比发展新的消费群体容易得多， 开发一个新的消费群体是保持现有顾客网 络费用的5倍。CS战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用原有顾客所带 来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如美国 SUBAR汽车公司并没有像其对 手一样将大量的预算分配给广告开支，而是从一开始就利用顾客满意作为市场 营销和传播的活组要手段，结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果） 。同时， 由于消费者对自身喜爱和依赖的产品信任度高， 他们对产品价格变动的敏感度低 （例如美国联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位偏高） 、 承受力也较强， 对偶尔发生的质量问题多采取宽容态度 。 （ 2）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。 节省企业内部支出， 保持稳定高效的员工队伍。 员工对企业各方面满意度高， 可以保持稳定而且较高的工作效率， 减少企业因不断培训新的替代员工而增加的 成本，减少生产力损失，保证实施企业 CS战略的连续性，避免企业为重新建立 被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价 。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。 CS战略不能只停留在领导层面之上， 而应使它转化为企业全体员工的行为。 这种顾客概念在企业内部延伸， 激活员工 的主观能动性，使他们一切都为企业着