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纵论定位（续） 　　因此说，品牌营销有必要认清品牌与产品二者的关系，即产品是物质的，而品牌是精神的；产品是唯物的，而品牌是唯心的。现实世界里物质是第一性的，是物质决定意识，品牌世界里意识是第一性的，是意识决定物质，“产品是在工厂里产生出来的，品牌则是在人的大脑里制造出来的。” 　　对于人来说一件商品买与不买，就两个理由，一个是功能需要，一个心理需要。功能需要是解决生存问题，心理需要是解决精神问题，人除了对商品的功能需要和心理需要外，似乎也找不到第三个需要的理由了。 　　思考和弄清品牌与产品的关系问题，对于品牌建设的意义和价值在于，弄清了品牌与产品关系问题，就容易找到和掌握品牌建设的切入点，就可避开品牌建设的弯路。这就是弄清品牌与产品的关系问题的重要意义所在。 　　任何一台空调器的功能，除了用来调节室内温度外还能干什么？但市场上格力就比其它空调胜出一筹高人一等，并仅靠一款空调就做到了世界500强。所以说，一个产品在功能、质量、款式、都不相上下的情况下比的就是品牌，比的就是满足或制造人的心理需要和精神需要。 　　怎么满足或制造人心理和精神需要那？定位说“词语是触发器，它能触发埋藏在人头脑里的意义。” 为什么词语是意义的触发器，因为只有词语能起到“文以载道”的作用，在“文以载道”的作用下，词语还能实现“以文化人”的效果。文何以载道？因为文中自有道，那么文何以化人那？因为文中含情。因此，词语就成了感染人情绪，激发人激情的触发器。除此之外词语的运筹也是品牌致胜之道过程中，重要的不可替代的沟通术。 　　词语是意义触发器的另一层意义是，刺激产生反应。刺激产生反应是自然界的普遍规律。但刺激有强弱，不一样的刺激物产生的反应程度不同，一个窝头与一块酱牛肉让人产生的反应是天壤之别。多少年来在空调类广告中，除了“好空调，格力造”，这句具有望梅止渴画饼充饥效果的广告词外，不知各位看官还能记起那家空调的广告词。 　　因为每一个词语均有其固定指代，且蕴含着不同的意义，由于词语指代与意义各异，所以面对不同的词语，必然让人产生不同的知觉、思维，联想，以及不同的解释。因此，词语这个触发器只有得当运用才能触发意义，运用得当它会文以载道，运用不当，它则文以乱道。 　　如“沃”， “张裕爱斐堡”， “梦之蓝”等，就是广告中典型的文以乱道的代表。由于文以乱道，因此这几个广告无论对联通、对张裕、还是对洋河的品牌建设，不但起不到以文化人的效果，相反起到的是一个以文惑人的作用。所以切记，广告即使做不到文以载道，但切莫文以乱道。令人惊讶的是包括以上文以乱道的广告在内，竟能坚持数年，有的坚持十几年至今仍乐此不疲，如，从选3G直至选4G，如今竟由此衍生出什么“沃”家庭来了。 　　以上广告投入不但都数以亿计，而且还搭上了几年，甚至十几年宝贵的时间和精力，但由于这些广告沟通乏术，没能触发到埋藏在人头脑里的意义，以至其巨大的投入付之东流是不可避免的。 　　不同词语与不同的刺激，产生的反应强度不同，由此产生与收获的市场效果也不同。如康师傅、蒙牛、六个核桃、等品牌之所以处于市场领导地位，主要因素在于其词语这个触发器，所产生的刺激均强于其它竞品。 　　因此，定位要想成功，就要千方百计想方设法的去发掘那块令人魂牵梦绕垂涎欲滴的精神上的酱牛肉，而非那个令人沮丧的精神窝头，只要找到了这块精神上的酱牛肉，就能让人的激情得以释放。 　　词语不但是人激情得以释放的触发器，也是情感的开关，人的情绪一旦被触动了，情感的开关就被打开了，这个开关一旦被打开，人就会壮怀激烈，大河奔流，或者一股暖流涌入心田。 　　开创性的创新绝非易事，所以在我们还不具备乔布斯改变世界的能力时，我们研究一下，怎样用品牌触发人的激情不失为上策。而且有些领域，主要在是消费品领域，如不能调动人的情绪，不能激发人的激情，就只能维持个二三流的品牌地位，尤其在时尚领域更为如此。 　　“产品是在工厂里产生出来的，品牌则是在人的大脑里制造出来的。”工厂只能解决人的功能需要，而不能解决人的心理需要。要解决人心理的问题，品牌诉求就要深入人的心灵，而要深入人的心灵，广告就须从心底发出，就须与人心心相印。这即是人的追求所在，也是品牌定位的精髓。