管理学论文：汇源，路在脚下.docxVIP

汇源，路在脚下 　　1、精彩出场，开创品类格局 　　汇源从一个小小的乡镇企业走向北京走向全国汇源1992年在山东沂源建立的时候，起步于浓缩果汁，然后是浓缩酱出口，1994年转做国内市场，1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现，填补了市场的空白。汇源也因此成为了100％纯果汁品类第一品牌，并延续至今。在当时的市场环境下凭借终端为王、渠道制胜的法宝。市场时代来自于对市场需求的管理，红塔山集团在后褚时健时代，就是以市场为“第一车间　”。 　　2、多元化的败笔 　　十几年年来汇源频频推出新品，从真鲜橙、她他水、冰糖葫芦汁、奇异果，柠檬蜜，到果汁果乐，再到速冻水饺，甚至到全有系列、牛奶系列、瓶装水、植物蛋白系列等。 此外，汇源还低调涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧场等领域。 但在笔者和市场看来，汇源的多种努力几乎都以失败告终。 国内市场竞争惨烈的开始应该是从千禧年左右，市场上的产品多种多样、层出不穷、眼花缭乱，汇源也紧跟时代和市场步伐，前赴后继推出适时的产品，但由于大部分产品仍局限于跟风模仿，导致新品举步维艰，昙花一现，实际上还是有可圈可点的产品，比如冰糖葫芦，开创了开胃饮料新品类，但由于是汇源作为产品品牌，而出现叫好不叫座。同时由于企业推出产品次数过于频繁，消费者对汇源品牌产生了很多困惑，品牌的延伸，导致没有形成核心竞争力。笔者曾在安徽遇到某个客户库房的冰糖葫芦堆积如山，客户却不知所以然，为什么没有卖开，按常理说，产品不错，广告频繁，代言人郭德纲，运营也没有问题，殊不知是败在企业不知品牌究竟是怎么回事。市场已经不是汇源刚创业的时代了，已经进入心智时代了，出现了翻天覆地的巨变。有朋友会问，康师傅的产品很多，为什么都能卖？那是因为康师傅在规范运作管理的前提下，很多产品都是先入为主占领消费者心智的。这就引出我们下一个探讨的问题。 　　3、企业缺失对消费者心智的洞悉。 　　市场已经进入极度竞争阶段，十年前超市的SKU4000个左右，现在SKU40000个左右，上升了十倍，而人们日常生活仅使用150个左右SKU；从开发客户层面，以前是客户有意向主动找厂家谈合作，现在是厂家通过各种媒介和方式吸引和刺激客户感兴趣，再谈合作，产品太多，经销商朋友应接不暇。但是消费者的心智没有改变。①心智的有限性和简化归类。心智容纳不了太多的信息，每天我们刷朋友圈时能够记住的信息有几个？品牌已经和品类化等号了。比如：豆浆机=九阳，空调=格力，核桃露=六个核桃，露露=杏仁露，瓶装凉茶=和其正，矿物质水=康师傅，区域性矿物质水=今麦郎，保定卖场=惠友，保定县级卖场=百乐，打火机≈新海，安徽区域矿泉水=??水等等比比皆是，即品牌是某一个品类的代表。②心智厌恶混乱。一个产品有很多种属性或者差异化，企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品里里外外说个透，但如果想让顾客记住品牌必须要集中于一点，对产品的差异化极度简化。比如王老吉，既是有历史的饮料，也是防上火的的，也是草本的，也是零添加的饮料，但防上火是其最大属性。再比如核桃既能补脑，也能乌发，还能美容，也能润肠通便，但补脑是其最大特性。具有广谱认知。③心智不会改变。消费者一旦对产品品牌形成了认知以后，很难改变。汇源先入为主进入消费者心智的是纯果汁和中高浓度的大桶果汁，即汇源=高浓度果汁，那么品牌延伸就模糊了消费者视线。④心智会失去焦点。汇源的数次新品上市，严重模糊了消费者的感觉，企业层面主次不分，主业乏力滞后，新品昙花一现，举步维艰。联想这个买电脑的企业做手机昙花一现后，现在已经淹没在手机海洋中了。⑤心智缺乏安全感。人们购买新产品或者品牌时，没有安全感不放心。会根据他人认知去选择，即从众心理，因此企业需要提供信任状克服顾客购买时的不安情绪。但汇源在瓶装水、牛奶、果汁果乐有信任状吗，几乎没有，而且市场已经提供给了顾客的选择，牛奶买伊利或蒙牛，矿泉水买百岁山，红茶绿茶买康师傅统一等。 　　4、回归主业，重新战略定位 　　据尼尔森公司市场调查数据显示，汇源果汁2015年100%果汁和中高浓度果汁市场份额分别是59.2%和41.9%，连续九年保持市场份额领先。继续引领果汁市场。这是个很好的消息，虽然N年前的可口可乐并购案没有成功，大农业梦想还在坚持，但主业还在，留得青山在不愁没柴烧。印象中汇源在2012年底开始投放的那英代言的健康年篇和喝水果篇发力点比较到位，对品牌和品类的维护和提升起到了很大作用，者从汇源的年报中可以看出，均为盈利阶段。但13年年底的扩张欲望又把汇源打入品牌多元化的陷阱。汇源既然已经等于百分百果汁和中高浓度果汁了，就该在此品类上发力，对品牌重新定位，突破瓶颈。六个核桃开创核桃露品类之后，14年销量遇到瓶颈，2015年立即进行品类的教育和普及工作“5328核桃饮品生产工艺”，突出品类好处和利益点，