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红酒的渠道之困 　　中国市场，虽然红酒每年的平均增长率接近20%，中高端红酒和进口红酒的增长率更高，不过，高端红酒的销售却不像数据显示那么乐观。原因是：中高端市场红酒的消费群分散，消费群成碎片化状态，市场是很大，成长性也不错，但代理商、运营商们对现有的市场份额的竞争非常惨烈（主要是团购），据说深圳做进口红酒的代理商、运营商就有2000家之多，每年还在增长之中。 　　其实，代理商多、竞争激烈不可怕，只要有自己的主要销售渠道，也没事，但中高端红酒的销售渠道在哪呢？据我的经验，高端红酒的主要渠道是团购，占到总销售量的60-70%，而且渠道高度重合。不要认为这没什么，反正能销售就行，大家想想，团购靠什么？靠关系、靠资源，这是红酒特别是中高端红酒的销售“主渠道”。每年新进的代理商、运营商很多，每个代理商靠团购维持，而团购的市场增量很少，特别是三公消费的限制，大家都靠关系去挣食这款蛋糕，大家的日子自然难过。 　　而真正高端红酒增长的份额在哪？这部分的消费群不是没有，还很大，但是也很分散。基本上代理商、运营商根本没有办法通过常规、普通的分销渠道来吸纳这部分的消费者和消费能力，因此，中国市场很难培育大品牌，这是文化和消费习惯问题，最终造成了中高端红酒的品牌缺失，除了少数几个品牌如拉菲外，高端红酒在中国市场无绝对的领导品牌。 　　问题也并不是很复杂，一是消费群分散，代理商没有好的办法来吸收这些消费群和消费力，这当然是问题的表象。问题的核心是中国的消费者并不是真正的把红酒作为一种自饮、品味的东西来对待的，很多情况是拿来招待、搞关系用的，如政商的招待用酒，否则团购不会占有那么大的份额。本质上，中国消费者对红酒的消费的文化氛围还没有形成，不是完全没有，而是基本没有。 　　中国市场上，并不是没有中高端红酒的爱好者、品鉴者、尝试者。如果我们一定要通过打造高端品牌的形象（并不是不要这个形象，现阶段很难去建立和支撑）来销售高端红酒产品，这种方式目前基本行不通，或者得不偿失。那么，怎样来聚焦这些高端的消费者将是我们现阶段最需要解决的问题。 　　 　　接下来怎么解决？ 　　通常，中高端红酒、进口红酒的做法是以下几种。一种是通过分销商、二级代理商开设专卖店的方式，给代理商一个裸价，基本是自己通过店铺、团购和关系销售来维持，如果上游代理商、进口商更加规范一些，会给某个省份或者区域派驻一个或者几个销售人员协助或者指导其市场的开发和维护，但目前效果很不好。第二种方式是直营市场，自己开发区域样板或重点市场，开设专卖店和进行消费者推广。但我们发现，单纯的开店很难支撑店铺的运营，而进行各种品鉴会和联合推广活动，很难收回成本，就算能够坚持下来，发现后期的跟进和维护也很难，关键是成交率很低。 　　我们发现，目前状态下，单纯直营店或者加盟店很难盈利，而推广活动又不直接，很难有好的销售效果，进入到某些特定场所，如餐饮、酒吧等，不是目标消费群不吻合就是消费者消费方式不吻合……综合分析的结论是：中国市场，中高端红酒没有销售的主渠道！如果把团购看作是一种渠道或者主渠道，但却无法复制；如果将推广、品鉴会看成是一种渠道，但这仅仅是非销售的辅助的推广渠道。 　　要解决这个问题，就必须要建立中高端红酒的销售主渠道，并配合品鉴、推广活动，最终建立中国市场红酒的高端品牌及形象，将分散的消费者和消费能力集中起来，做到可复制，可扩张。 　　高端红酒的销售渠道，一种是自建的、一种是社会渠道。单纯的自建难以支撑，而社会渠道则无法直接利用，两难境地。道理很简单，在中国，很少有人会去小店、超市买一瓶几百上千的红酒回家自斟自酌的，自然我们就无法利用这个渠道来实现销售，这跟普通快消品的渠道有本质的区别，所以，不能用常规的办法来达成高端红酒的销售。 　　我们要怎么做？ 　　结合自身的经验和对市场的研究，我认为，目前中国高端红酒和进口高端红酒的制约因素，是没有销售渠道或者现有渠道不支持目前的销售。本质不是品牌的问题，而是渠道的问题。 　　第一，建立以直营为主的主渠道模式，但不限于“单纯”的直营。 　　为什么这么说，前面已经讲到，单纯开一家卖酒的直营店，很难吸引和聚集高端消费者，难以支撑运营。那么，有理想和报复的运营商，应该整合资源，将直营店打造成当地有影响力的旗舰店，一个资源整合的平台。不但有销售的功能，更要有体验、消费者聚集、会员资料收集、红酒知识普及、团队培养输出、团购网络组、，红酒知识推广等总综合功能，如定期培训和品鉴会等综合的平台。 　　可以合作（行业内和行业外均可）、利用各种资源加强平台的建设，做成当地企业培训交流基地、甚至是当地的一个景观。 　　这个是需要有魄力、实力、雄心壮志的企业才能去尝试的，但要真正将高端红酒做起来，需要实力，更需要智慧。 　　第二，建立以关系、公关为突破的辅助渠道。 　　起初介入高端或