管理学论文：互联网品牌，要“快”，也要“持久”.docxVIP

互联网品牌，要“快”，也要“持久” 　　互联网帮助消费者“瞬时”完成信息搜集，并“瞬时”完成了 “心智重新排序”的工作，从技术层面极大程度地改变了品牌的玩法。 　　于是我们常常喜欢得出一个结论：互联网时代的玩法变了，过去的品牌定位那一套不灵了！ 　　是这样的吗？大错特错！ 　　互联网依靠技术的手段大大缩短了消费者信息收集、互动、决策的过程，但真正对最终交易产生关键性作用的“心智定位”原则从未改变！ 　　也就是说，不管技术如何改进，从“进入备选”到“被选择”的过程，必然是品牌定位起决定作用的过程，必然是最具有品类代表性的品牌战胜其他备选品牌的过程，只不过技术让这个过程大大缩短了。 　　互联网时代带来的品牌“快机会” 　　我们简单地模拟一下互联网消费决策流程：当消费者决定选购A品类的产品时，他会在网上商场去搜索“A”，这时候通常会产生两种情况：一、当A品类拥有强势品牌，此时消费者会倾向于购买强势品牌（心智占先），哪怕是在销量、价格、评论上并非排序最靠前。二、当A品类缺乏强势品牌，此时消费者缺少过往信息的积累，只能凭借互联网技术提供的瞬时信息收集，并迅速做出全新的排序，并选出一个“首选”（短时决策、热门）的品牌。 　　正因如此，我们经常看到一些品牌“一夜爆红”，因为所处的行业缺乏强势品牌，互联网就以“技术”的手段帮助他们快速打造出一个“热门”品牌。 　　快速改变品类认知结构的机会 　　这是互联网所带来消费决策的一个基础变革：当你的品牌不够强势，互联网的强大体验（高速信息处理与认知重构）就决定了一切。 　　强势品牌的定义：有清晰的品类联想，有清晰的功能特性，甚至与消费者建立了很强的情感关联。 　　互联网体验的定义：消费者高速融合产品特色、功能指引、价格优势、产品热度、顾客反馈等信息，甚至参与到企业发起的各类营销互动活动中，从而快速构建起全新的品类认知结构、提供完备的消费决策参考。 　　所以，对于一个混战中的、缺乏领导品牌的品类而言，通过互联网可以很快地“制造”出一个“热门”品牌出来。当然，正因为互联网对消费认知改造的“技术属性”，这种认知的热度也很可能就像短时记忆，来也匆匆去也匆匆，所以我们称之为“热门品牌”而非“强势品牌”。 　　新趋势下的品牌建设“新要求” 　　通过对新趋势下众多品类的消费研究，我们发现在互联网时代构建品牌和市场优势，需要实现在两个层面的优势，即“心智定位优势+互联网体验优势”。 　　一、心智定位优势： 　　品牌的心智认知优势就是品牌与特定品类、特定联想的高度相关性。 　　2015年“双十一”，几乎每家服饰类企业都在刷新2014年的销售额。其中，以优衣库为最。其2015年的“双十一”的整体销售额突破了6个亿，拿下了服饰类商家销售的第一名。同时，按照细分品类，优衣库也是天猫男女装品牌旗舰店双料冠军。 　　影响销售的因素有很多，但显然拥有心智认知优势的品牌更容易取得互联网时代的竞争优势。优衣库长期的品牌积累下，已然在品类心智地图中建立了“平价+日本货品质保障+购物环境舒适”的稳固认知，在这种认知的支撑下，优衣库自然很容易在互联网体验的竞争中取得优势。 　　在强大的心智认知优势及牢靠的品类关联之下，消费者很难再去冒险尝试别的品牌，哪怕是在互联网花样繁多的诱惑之下。相反的，如果传统强势品牌能够与时俱进，利用互联网提供新鲜、便利的消费体验，则更能进一步提升市场份额和消费者的忠诚度。换句话说，互联网是一个能让强势品牌进一步扩大优势、凸显马太效应的重型武器。 　　二、互联网体验优势 　　当行业处于混战状态、缺乏号召力的品牌、消费者无稳固认知的背景之下，互联网作为营销利器，能够改变过去循序渐进的营销进程，在短时间内重构品类秩序，打造热点品牌或爆款产品。 　　坚果品牌三只松鼠、褚橙等“互联网品牌”（其实应成为“互联网造就的品牌”）就是在上述状态下所造就的。消费者并没有过于牢固的先入为主的认知，这给企业的互联网体验进行认知重构带来了可乘之机。 　　以三只松鼠为例：1、锁定坚果品类的认知（虽然是互联网时代的产物，但品类聚焦的法则一样适用） 2、统一的视觉识别（萌意十足的动漫logo等）3、创新产品并赋予产品故事/文化/灵魂（创新的开箱器果壳袋湿巾，给产品赋予有文化内涵的品牌故事等，又如雕爷牛腩） 4、互联网化的购物互动体验（耳目一新的客服沟通方式，称呼顾客为主人，并引导顾客进行评论互动） 5、自媒体深度互动与造势（微博矩阵与粉丝互动，创始人章燎原频频现身各大媒体造势等）。 　　我们看到，互联网体验有这个能力，短时间内聚集大量人气，反过来作用于那些正在观望的潜在顾客，为品牌披上强大的社交属性的外衣，让品牌凸显出来。换句话说，哪怕是没有很好的品牌历史和积累，互联网体验有可能让你的品牌瞬时爆发，并提升一个竞争等级。 　　其实，许多传统行业/品