管理学论文：新福克斯的“密码”创意.docxVIP

新福克斯的“密码”创意 　　“在上市期间，新福克斯与目标群体之间的沟通存在这么一个递进关系—―科技、人、生活，用智能科技诠释目标消费群的生活方式。之前，媒体深度试驾活动已让新福克斯行业领先的科技深入人心，为了进一步强化新福克斯与大众在生活层面的情感链接，以及提升新福克斯的认知与美誉度，长安福特启动了此次‘开启城市密码’活动”，长安福特马自达汽车公共事务部总监王建辉这样说。 　　此次新福克斯“开启城市密码”活动的核心创意是“城市中的密码”，旨在传递新福克斯和其目标消费者生活方式的三大共同点：过瘾、智能和品质，让目标消费者感受到新福克斯定位与自己的价值观息息相关。为了抓住目标群体的心理特性，新福克斯首先把“智能科技、过瘾驾驭、卓越品质”的三个优势转化成对城市生活的三种感受“过瘾的生活玩乐”、“智能的城市构建”和“高品质的城市文化”，制造价值认同感；然后再设置具有一定难度的密码，激发目标群体的挑战欲望和参与兴趣，如从趣味性、悬念性、智能性三个维度，将水立方、上海科技馆等具有特性的地点设计成“城市密码”；同时为延长活动的生命力，此次活动也在互动周期与传播上做了不少文章。首先将城市密码分成“过瘾、智能和品质”三个波次发布，以周为密码互动周期，每周都让网友掀起破译热潮；其次是传播资源的整合运用，充分整合网络媒体、微博、视频、bbs、问答平台以及传统媒体。 　　此次活动不仅有线上的互动，还进行线下活动的配合，最终实现线上与线下的贯通，即网友通过线上破译密码环节赢得参与线下城市探索的机会。线下的城市探索活动主要是将网络互动中北京、上海等六个城市的密码地点，设计成自驾探索路线，邀请城市名人、平面/网络媒体、网络意见领袖以及在线活动获奖消费者组成城市探索队，逐一探索城市中的密码地点。另外，新福克斯这边也将线下探索活动的花絮及时放到了网上，形成了线上的二次传播。 　　由于此次活动借助了新福克斯上市的东风，因此活动伊始就赢得网友的主动关注；同时，活动本身也积极地运用社会化媒体营销、视频营销等进行主动推广，最终取得了非常不错的成绩。据悉，新福克斯“开启城市密码”活动上线1个月时，活动平台浏览量就将近17万人次、过万人次参与破译密码活动；活动话题在微博平台上共主动产生517，463条微博等。“公关的创意首先要围绕一个有话题性的策略主题，寻找与目标群体的心理契合点，才能形成网络上的共鸣效应；网络公关还需要符合消费者的网络使用习惯，这样才能创意出大家喜欢、乐于参与的活动形式”，王建辉这样总结公关活动的经验。