管理学论文：雀巢咖啡活出敢性的新演绎.docxVIP

雀巢咖啡活出敢性的新演绎 　　一杯咖啡爱相识 　　在爱情篇的TVC中，雀巢咖啡讲述了一个“相遇容易相识难”的浪漫故事：每天早上的晨光熹微里，总有一个朝气蓬勃的女孩子踩着清脆的鸟鸣声在林荫下跑步，阳台上的男孩子紧盯着她路过楼下的时间推开窗户匆匆一瞥。日复一日，隔着栏杆两人渐渐情愫暗生，却苦于没有一个机缘相识。 　　“你是想现在去表达，还是一辈子去念她?”正当男孩子踌躇着该如何打破这一“相遇不相识”的瓶颈，一场大雨从天而至，女孩子被淋了个落汤，躲在屋檐下浑身颤抖。意识到这也许是天赐良机，男孩子抽出两支“雀巢咖啡1+2奶香”，用衣服护着怀里的小红杯冲进雨幕来到女孩面前：“来杯咖啡吧！”随后响起“柔滑奶香，让第一次相识更顺畅！”的画外音。 　　舒缓的旋律配合温馨的情节恰好戳中目标消费人群的萌点，让这则广告甫一推出就引起受众的讨论：“好文案哟！”“有初恋的感觉，真心美好！”甚至有网友吐槽，“雨天送把伞更实用吧”！ 　　拨动受众心弦从而引发共鸣是一个好广告的标准之一。“科技和社交媒体深度渗透的当下，人们越来越需要在现实中相聚、沟通情感。我们在与年轻人交流的过程中发现，如何勇敢表白争取幸福是困扰很多人的话题。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位副总裁何文龙谈到TVC的创意来源时说，“‘相遇’往往是上天给的机会，而‘相识’更多地需要靠自己的勇气与努力。因此雀巢鼓励大家以‘来杯咖啡吧’创造机会，使相遇相知更顺畅融洽。” 　　而对于网友“送咖啡不如送雨伞”的调侃，何文龙笑着说：“广告或情节是生活的艺术升华。男生奔跑在雨中为暗恋的女孩递上一杯温暖的雀巢咖啡，打破两人之间的陌生感，并且让这杯咖啡温暖女孩的双手更温暖女孩的心。” 　　微小说再续情缘 　　在TVC的最后，男孩女孩相视而笑，留给观众一个悬念：藉由咖啡相识之后他们又会上演怎样的情节？雀巢趁势在新浪微博上举办了“啡常爱情”微小说大赛活动，鼓励网友续写大雨之后的故事。 　　微小说大赛的启动可谓占尽天时地利人和。 　　不久前，莫言成为首位获得诺贝尔文学奖的中国作家，这一热门话题将文学推向传媒关注的台风中心。何文龙说：“我们与大师一样，同样相信文字的力量”。此为天时。 　　微博平台的盛行催生了一系列新兴的文艺形态，如“微小说”。它比传统小小说千字左右的篇幅更加简短，甚至被称为“段子”，更加适合现代社会的生活节奏。“新的媒体平台使我们和消费者之间的双向互动成为可能。我们可以和消费者建立更加亲密的对话，更快更直接地得到消费者的反馈、了解他们的需求。同时，消费者可以更好地参与到品牌建设的活动中来，更直接深入地体验品牌。”此为地利。 　　文学比赛的活动形式与品牌代言人韩寒的作家身份亦可相契，此为人和。 　　在新浪线上微活动的“娱乐/互动”板块中，“啡常爱情”微小说大赛一度跃居榜首。一位银奖获得者@西藏的雪狼在他的作品中续写道：他厌倦了被安排的生活，从生命的这头可以望到生命的尽头，他渴望创造自己的天地，却顾虑良多。她仿佛洞悉他的念头，默默地像往常一样端上一杯热咖啡，他拿起咖啡杯，发现杯底的字条：雀巢咖啡，活出敢性！ 　　“高手在民间！”何文龙浏览了网友的作品后发出感叹。