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从广告心理角度看广告效果评价机制的变化 　　另一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能影响消费者，以满足消费者心理需求与价值体验，从而促进销售实现广告目标。基于这一规律广告人要保证广告信息必须依据消费者心理特点（需要与价值）进行设计，即将消费者加工广告信息规律与消费者需求、价值观以及自我(意象)等特点联系起来设计广告并进行传播，才能打动消费者的“芳心”（消费者情感与价值满足）。 　　对广告传播效果评价机制问题的广告心理学研究已有不少探索，如社会心理学家霍夫兰提出的传播劝服理论，广告心理学家科利提出的设定广告目标以测定广告效果理论。特别是近年来培蒂和卡西普(Petty Cacippo，1986)提出的ELM模型。基于这些研究我们不难看出评价广告效果已不仅是测量受众的广告回忆率、再认率、喜好度、购买意向等单一指标，而是认知与情感体验两方面指标的结合。目前影响较大的是广告反应模型（advertising response modeling ，简称ARM）。这一理论模型为全面理解广告效果评价问题进行了积极的探索。 　　广告反应模型是由美国广告心理学家曼特等人1994年提出来的。这一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受到受众动机、能力等影响，对广告的关注集中在与产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，受众的注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。这一模型是ELM模型的完善与发展，值得学习。 　　消费者对广告信息加工处理两条路径受到受众卷入度水平的影响。研究表明，在高卷入度水平下，受众会沿中枢路线详尽思考与产品／品牌直接相关的信息，在低卷入度水平下，受众主要靠情感打动人心的广告沿边缘路径处理相关信息。两种信息加工路线所导致的结果及其时间持续程度都是不同的。中枢路线会直接导致受众形成对于产品／品牌的态度，如喜欢/讨厌／一般等。而对品牌的态度则会影响受众的购买兴趣或购买意图。从时间持续程度看，在中枢路线条件下，受众对品牌的态度较为持久，而且不容易改变。与中枢路线相比，边缘路线则会直接影响广告受众对广告作品（表现）本身的喜欢程度，这虽然也会影响受众对产品／品牌的态度评价和购买兴趣，但从时间上看，这一态度只是暂性的，而且容易相关边缘信息线索的隐没而丢失。受众对广告的印象只是一种瞬时或短时记忆。 　　受众心目中已建立的熟知品牌的形象也会影响对广告的态度，对低卷入度的新产品/品牌的评价也会影响受众对广告本身的态度。这一点与心理学中的“晕轮效应”是完全一致的。 不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路线。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路线的方式处理广告信息，而靠情感打动人心的低信息度广告则会引导受众沿边缘路线处理相关信息。 　　ARM模型在广告评价中要注意的几个问题。 　　1　全面、完整地理解受众对广告信息的加工处理程序。广告人要学会通过相关调查统计建立多元回归方程、求出标准回归系数，从而有助于分析两条路线中各个信息线索与品牌排名、广告喜欢程度和购买意向等变量之间的关系。 　　2 鉴别广告作品是否能够真正实现预期的传播目标。如是通过中枢路线信息影响品牌态度变化（动机）与对广告信息加工再到影响购买意向以达到营销目标还是通过边缘路线信息影响对广告评价（体验）再影响购买意向的方式以达到营销目标。 　　3 制定针对不同信息处理路线特点的广告媒介计划。基于ARM模型，可以确定不同信息处理路线条件下的广告暴露频次的多寡。因为对边缘路线来讲，应该保证相对比较高的广告暴露频次，如重复同一则广告或相类似的系列广告，才能提高广告受众对于边缘性广告信息线索与广告产品/品牌之间的关联度。 　　作者：南京师范大学心理学院　品牌中国联盟特邀专家 　　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家 　　研究方向：消费者心理与品牌管理