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《敢死队2》的营销突围之道 　　2012年8月27日到9月4日这一周对中国的普通电影观众来说或许是狂欢的一周，但是，对于一些影片的出品方来说，却是不见硝烟、背水一战的一周。 　　从8月27日到9月4日，有4部好莱坞大片在此期间同步上映，以期在暑期档结束前进行最后一搏。这其中包括《超凡蜘蛛侠》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《普罗米修斯》和乐视影业参与投资的《敢死队2》。 　　然而，就在这样的绝境中，《敢死队2》上映首周以1.6亿元票房超过前三部影片，拔得头筹，打了一个漂亮的反击战。最终以3.3亿元票房完美收官，以微弱差距屈居《蝙蝠侠》之后。其实，这样的结果，对于乐视影业CEO张昭来说并不意外。虽然从好莱坞角度看，在“双侠”和“普罗米修斯”的包围中，《敢死队2》在同一档期的电影中似乎不占优势，但是中美观影市场是有区别的。 　　“也许在美国观众看来，《敢死队2》中的那些硬汉已经过气10年了，但是全球商业电影市场是从美国逐渐往周边国家地区渗透的，整个电影文化有一个沉淀的时间过程，中国观众也许不认识最新的好莱坞新星，但是他们一定认识施瓦辛格、史泰龙。只要能够进行精准的运作，这样影片依然有很高的价值。”张昭在接受《广告主》采访时表示。 　　很多人认为《敢死队2》绝对不可能打败《蝙蝠侠》，但结果证明《敢死队2》做到了。张昭笑称：“要树立公司品牌，就要用跟好莱坞合作的影片来对付好莱坞的电影。”如今《敢死队2》在强强之争中取得这样的成绩，除了获得高于100%的投资回报外，乐视影业自身品牌价值的提升要远远高于实际利润的收益。 　　当然迫于时间紧迫，选择这个档期，张昭也实属无奈。作为暑期档的最后一周，影院川流不息的人流眼看就要消失。产品自然重要，但是如果暑期观影黄金档一过，再好的影片票房也会大打折扣。事情总是两面的，有弊也必有利，虽然竞争激烈，但意味着这段时间内影院人流集中，如果《敢死队2》能够利用影院终端聚集的人流进行最后一公里的销售冲刺，那么将会取得事半功倍的效果。张昭认为，合拍片更需要花大工夫去做营销，因为它本来就是文化嫁接的东西。如同混血儿，需要包装，需要营销。“参与国际合作的制作方或者发行方遇到最大的问题就是水土不服，很多本土观众不太容易接受一个混血儿，这就决定了合拍片比国产片需要花费更大的力气进行有效、全面的整合营销。用线上、线下互动的营销方式，形成一个闭环，滚雪球一样，这就是我们营销的蝴蝶模式。”张昭表示。 　　影片定位的差异化 　　接到《敢死队2》宣传任务的第一时间，乐视影业市场部总经理黄紫燕做的事情就是对《敢死队2》进行重新定位。这种重新定位的原因是为了在4部影片的集中对抗中，以差异化杀出一条血路。而重新定位的核心就是“接地气”，其他三部影片来讲的都是拥有超能力的超人或者神，而《敢死队2》讲的是有血有肉的人的故事，它更关乎人性、关乎内心，更容易打动人心。拆分开来，可以从 “英雄主义”、“怀旧”和“团队”三点进行结构和演绎。 　　“一个动作片可以有很多解释，我们唯独为其赋予英雄的概念。这种战场上的英雄与中国整个电影文化里的英雄精神是一脉相承的，这就对影片进行了本土化演绎，使其具有很高的接纳度。”黄紫燕解释道。 　　因为施瓦辛格、史泰龙等大名鼎鼎的硬汉明星是伴随中国很多60后、70后，甚至80后们成长的偶像，他们见证了几代人的青春热血，承载了几代人的英雄梦想。营销团队为此还为《敢死队2》增加了怀旧的营销主题，“英雄主义代代传”号召全家老小一同来观影。另外，乐视影业还在宣传中打出亲情牌，喊出“你多久没带你的父母看电影了？”的口号，号召观众带着父母前来观影，这就造成了一个家庭观影的效果。而家庭之外，乐视也鼓励朋友们组团观影，五人组队来看便能获得一面制作精美的“敢死队”旗；而如果能凑齐11人，则如同电影中的11条硬汉，观影者即可享受影票半价。 　　 　　分众营销 　　对影片进行重新定位后，乐视做的第二件事情是确定影片的受众。对于《敢死队2》这部影片来说，男人是毋庸置疑的第一关注群体。对于这部分群体，乐视做的就是最短时间内的迅速告知。“从心理学角度来讲，男人都是视觉动物，我们线上通过预告片，线下通过DM单，让他们最快的知晓这部影片的信息。”张昭表示。 　　除此之外，乐视还希望争取到老人、儿童和女人的观影群体。对于老人，如同之前提到的，一方面直接针对目标受众，打出“怀旧”牌，号召他们到影院重温当年热血，另一方面从子女入手，打出“亲情”牌，号召子女带父母到影院观看影片。而对儿童群体的争取则通过“英雄主义代代传”的口号，号召父亲带自己的孩子来观影，让他们幼小的心灵感受自己当年的热血豪情。 　　对于女人，则抓住了他们爱秀、对赠品等实在的优惠敏感的特点，制作了“纹身贴”和英雄巾等，在影城内发放。除此之外，影城内还制作了可以用于观众进行娱乐、互动的立牌。为