管理学论文：奥利奥，别再走弯路了！要扭转颓势还得靠这帮孩子！.docxVIP

奥利奥，别再走弯路了！要扭转颓势还得靠这帮孩子！ 　　奥利奥母公司亿滋国际发布的2015年财报显示，2015年四季度的营业收入下滑17%至73.6亿美元，包括中国市场在内的亚太地区出现同比下滑5.5%。对此，亿滋官方表示中国市场下滑主要原因来自于亿滋明星产品奥利奥和趣多多的销量下滑。 　　为此，亿滋国际为扭转奥利奥销量颓势给整体营收带来的影响，2015年将清至和焙朗引入国内，试图通过两新品牌提升亿滋在国内的营收。然而，亿滋这种另辟蹊径的做法，其实是本末倒置。作为最先进入中国的亿滋全球百年明星单品奥利奥饼干，耕耘国内市场多处，品牌力、渠道力均强势的情况下，如何保持品牌的活力，重新焕发奥利奥生命力，才是亿滋国际保持营收稳步增长的战略问题。 　　奥利奥从1996年进入国内，至今20年。在2006年达到销量顶峰，成为中国饼干销量第一品牌。而后随着消费人群、竞争环境、消费需求的变化，奥利奥为迎合竞争、迎合消费者，调整了品牌发展战略。新的品牌战略，表面上为了挽救奥利奥颓势销量，其实质正把奥利奥往死胡同里带。奥利奥需要那群孩子来拉它一把！ 　　奥利奥养了一群忠诚的孩子 　　品牌的存在，在于其养了一群持续消费、关注它的群体。如同小米养了米粉、苹果养了果粉、加多宝有那群喜欢吃火锅烧烤的人、六个核桃有经常用脑的人、ZARA养着弄潮儿、士力架养着体力易消耗的男士、费列罗养着正在热恋的人。这群人是品牌的源点人群，是品牌的立基市场、同时也是为品牌销售贡献最大的人群。这群源点人群在持续消费品牌的同时，亦在影响着其他人群。奥利奥能畅销国内多年，本源是其养住了一群孩子。 　　在奥利奥的品牌打造上，奥利奥多年坚持“扭一扭、舔一舔、泡一泡”品牌价值输出。9个字的广告语，蕴涵着奥利奥精明的战略意图。 　　1、强化奥利奥代表夹心饼干品类的认知地位。 　　只有有夹心的饼干，才能让你“扭一扭”。奥利奥以扭一扭的动作，来表达自身产品品类属性，并以此将品牌与夹心饼干品类关联。 　　2、增强夹心饼干的趣味体验。 　　奥利奥以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味性吃法，满足处于玩乐时期的儿童“玩乐”的心理。让儿童在吃饼干的时候模仿跟着做，增强了夹心饼干的趣味性，使儿童可以玩着吃饼干。 　　3、关联牛奶，增强产品营养附加值。 　　孩童食品，食用人群为孩子，但购买人群为家长。家长购买给孩子的食品，营养是首位需求。对此，奥利奥锁定了孩童成长过程中最高率次食用的营养产品，并且是妈妈心目中营养最广普认知的“牛奶”，在品项和品牌宣传上极致关联牛奶。在品项上于1937年美国主推“奶油夹心饼干”，在进入国内时，奶油夹心饼干也成为奥利奥主推品项。在品牌宣传的所有输出窗口，牛奶泡奥利奥作为产品CP成为宣传主视觉。如广告片里孩子拿着奥利奥往牛奶里“泡一泡”，包装上牛奶撞击的奶花泡着奥利奥，海报上装满牛奶的玻璃杯里泡着奥利奥等。通过奥利奥泡牛奶，强化奥利奥的营养附加值。 　　4、延长饼干食用体验。 　　吃一块饼干的体验时间很短暂，但是玩的体验时间非常长。扭一扭、舔一舔、泡一泡，三步骤吃一块饼干，延长了食用饼干的体验。让孩童感受到奥利奥是一种可以拥有时间较长的零食，是一种好玩好吃又耐吃的饼干。 　　此外，奥利奥始终聚焦“孩童”为源点人群，孩童以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的方式吃奥利奥一直是品牌宣传的主视觉画面。不断地向孩子们传达奥利奥品牌好吃又好玩的价值，当孩子们在电视上看到同伴们都在用这种有趣的方式吃饼干时，就会缠着家长们购买。这些孩子随着年龄的成长，虽然不需要有趣的饼干，但依然还是奥利奥的消费者。而奥利奥依然一直不断地向新的孩童传达其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味吃法，培养了一批又一批热烈奶油夹心饼干的孩子们。奥利奥成为了孩童休闲零食中畅销品牌。 　　 　　奥利奥抛弃了那群孩子 　　然而奥利奥引入国内采用此战略成功塑造品牌后，在2012年之后，迫于营收压力，奥利奥，抛弃其玩乐童趣走向年轻，抛弃了这群孩子。 　　抛弃好玩好吃的夹心饼干价值。自2012年奥利奥百年诞辰之后，2013年奥利奥品牌利益从突出强调“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奥利奥”，转为“扭开亲子一刻”；2014年，基于为奥利奥扩展更广泛的消费形态，提倡消费者创意不同的吃法，提出“满是心奇分享奥利奥”，并持续了两年；今年奥利奥再次倡导消费者通过奥利奥打开创意思路，提出“奇思妙想奥利奥”的利益。在围绕品牌利益进行传播时，卡通风格的品牌宣传片中典型消费人群孩童成为卡通人物，并加入了年轻人的角色，试图引导从孩童已经长大的消费者通过创意吃法来消费奥利奥。 　　但是针对年轻人群倡导创意吃法，来扩展奥利奥的消费时机，并不能成为奥利奥典型消费形态。 　　本质原因是“创意吃法”不是年轻人群消费饼干的“核心需求”。在移动互联网新消费形态下，便利快捷是所有年轻人