管理学论文：联想农业的麻烦事.docxVIP

联想农业的麻烦事 　　一、品牌麻烦 　　联想投资成立的专事现代农业产业的公司叫做佳沃集团， 10亿元推出的第一个产品是蓝莓。现在看，这个产品被称作佳沃蓝莓。我妄加推想，未来佳沃集团推出的超级水果极有可能都被冠以“佳沃”：佳沃猕猴桃、佳沃车厘子、佳沃提子、佳沃澳柑、佳沃澳芒……这似乎问题不大。可是如果佳沃集团不只推出水果呢？将来推出蔬菜叫什么？还叫佳沃吗？茶叶也叫佳沃吗？白酒、饮料还叫佳沃吗？如果佳沃集团认为这些事根本不是问题，其本身就是问题，麻烦在后面。 　　有消息显示，佳沃集团被赋予的使命和重托不只限于水果领域，未来有可能进入干果坚果、休闲零食、茶叶等多个食品类目，如果用“佳沃”一个品牌包打天下是非常错误的。这种错误的特点是，在一开始不显现，等发现问题了，麻烦已经很大了。品牌作为一项战略性前瞻性工作，应该及早规划。 　　鉴于佳沃集团不差钱儿和一定会多品类大跨度运作的实际情况，建议佳沃集团的品牌规划这样做：“佳沃”只作为企业名称，它作为所有由佳沃集团推出的所有产品的企业背书出现，产品品牌名称以大类呈现，一个品类一个品牌名，就像佳洁士、玉兰油、护舒宝、汰渍、品客均为宝洁公司出品一样。 　　一个品类一个品牌名，这种做法难度大，但是远期效果好，适应联想投入充足、多品类大跨度运作和所涉市场没有强势品牌的现实。如果不在一个品类中打响一个品牌，可惜了。 　　二、市场档次选择的麻烦 　　联想农业第一个产品是高端水果蓝莓，这一选择非常正确。 　　做农产品品牌一定要从中端或者高端入手。因为低端是一谭浑水，与农贸市场一个水平是联想这样做价值做品牌的企业趟不起也伤不起的。 　　从高端切入开头不错，但是高端也分怎么做，做不好麻烦在后面。 　　第一种做法是一直做高端。 　　选择类似蓝莓这样的目前非大众普及性的产品，像做类奢侈品一样，把产品做成少数人的专享，从而成就联想农业高端产品及品牌声誉，而且始终做高端，只为宝塔尖上的人群服务。 　　第二种做法是，先高端后通吃。 　　首先选择高端产品切入市场（这个市场已经存在中低端市场），通过某一高端产品（目前是蓝莓）建立品牌。当品牌在市场上具有一定声誉后，再以同一品牌名全面进军中低端市场，上中下通吃。 　　第三种做法：从高端进入，再普及品类。 　　上述市场的选择和扩张策略都不是佳沃集团的选择，佳沃集团应该选择从高端进入，再普及品类的做法。 　　第一步，选择高端产品切入，通过做“高端”产品，建立品牌声誉。 　　注意，这个市场目前必须只有高端！正如现在的蓝莓市场。像苹果、猕猴桃高中低端市场共存的市场，佳沃不要选择。 　　第二步，将高端市场规模做大，将高端产品一直普及到中端（一部分中端和所有低端市场让给别的公司），从而成就产品和品牌王国。 　　从高端切入，然后逐渐把原来的高端、只有少数人享用的产品做成中等收入者能够享用、低收入者偶尔“奢侈”一把的准大众型快速消费品，以做大市场规模、普及品类、让优质产品惠及更广大的消费者为己任，就像伊利蒙牛在中国普及了牛奶市场，诺基亚在全球普及了手机市场一样。 　　优质产品越是更多地走进人们生活，越是与人们的生活紧密相联，品牌就越伟大。以中国巨大的市场为沃土，佳沃集团必将成长为让全世界敬慕的伟大公司。 　　三、食品安全的麻烦 　　食品产业如果从田间地头算起，产业链超长并且复杂。影响产品品质、产量的因素非常多，土壤、籽种、气候、肥料、种管、粗加工、贮运、精加工、营销……其实搞农业比搞工业、IT、服务业繁杂得多，不可预料不可控制的因素多许多，可以用防不胜防来形容。这些年无论是三聚氰胺事件还是瘦肉精事件，终端产品的生产企业虽然确有责任，但是直接问题出在产业链的中上游。联想做农业靠什么百毒不侵、独善其身呢？ 　　比如最近有媒体爆料说，联想佳沃四川草莓基地的土壤并不符合有机蓝莓的生长要求，还说青岛基地滥用农药。我想，这不是联想进军农业的本意。怎么办？食品品质与安全 是表象，本质是管理和经营思路与模式问题！ 　　如果这种基地不是完完全全由佳沃自己掌控的，整合进来的企业就会为了追求量的增长而牺牲质的保证，这几乎是必然的。 　　全产业链掌控其实非常难，成本很高。我想，佳沃集团需要在企业体制和经营机制上下大的功夫，从根本上消除有可能增长的负力量，把各种力量统一到佳沃所追求的宗旨上来。 　　凡事预则立，不预则废。联想农业的大方向没有错，我是希望联想农业走得更顺、走得更好！