管理学论文：乳品企业如何打造明星产品.docxVIP

乳品企业如何打造明星产品 　　怎么打造企业的明星产品 　　产品是企业存在的理由，也是企业成功的根本，无论企业是处于成长期，还是成熟期，甚至是处于衰退期，都要保证推出新产品并成功进入市场，这才是企业长远发展的基础。在这个过程中，企业必定会出现明星产品。 　　明星产品并不是明星代言的产品，也不是市场上红极一时的产品，而是企业根据战略有计划、有步骤地打造的产品。这个产品具有特定的意义，它是企业的希望，是企业持续发展的动力。 　　描绘：什么是明星产品 　　既然明星产品对企业这么重要，那究竟什么是明星产品？根据我们对企业各个阶段的产品发展轨迹的研究发现，明星产品具有以下几个特征。 　　（1）明星相：包装得好不好 　　外包装是能够看得见的，是实实在在的，你比竞争对手穿的好看、你的包装材料好、设计的样式好、色彩与你的产品气质相符合等。内包装是指你的概念、你的文化、你的口号等，说的就是内在的气质。 　　（2）曝光度：传播得好不好 　　如何介绍你自己，也就是你是如何传播的，既然是明星产品，那就要有好的传播媒介和组合，不能待在公司的仓库里，没人知道就不是明星产品了。现在是酒好也怕巷子深，必须有好的传播途径。 　　（3）口碑：有没有故事 　　你穿的也好，传播做的也好，但就是没有故事，平地而起，没有人会相信你。所谓的故事就是你的来历、谁在支持你…… 　　（4）信任度：是否能满足消费者的需求，取得他们的信任 　　无论你的产品多好，如果不能过消费者这一关，一切都是白费。 　　发现：明星产品藏在哪里 　　一个行业的市场发展会经历以下五个时期，即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。那么明星产品在市场发展的过程中究竟藏在哪里呢？ 　　（1）混沌期 　　在市场发展的混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于混沌状态。明星产品就隐藏在众多的产品中，也许它没有什么特点，但需要有人去发现它、去改造它，把它做成一个具备明星气质的产品。 　　（2）启蒙期 　　企业通过市场调研，发现其中的某个产品具以下特征：消费者潜在需求较大，竞争对手很少。于是开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，企业系统化的市场推广产生了巨大的效果，并与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。在这个过程中，这个产品就成了市场的启蒙者，打开了一个市场缺口。 　　（3）跟风期 　　在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划、有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。在行业跟风期，市场启蒙者一定会成为企业的明星产品，获取更多的利润，占据更多的市场份额。 　　（4）淘汰期 　　由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段，并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的淘汰期，昨天的明星产品已经不复存在。没有关系，企业要不断地发展，新的明星产品也许已经出现了。 　　（5）平定期 　　总的来说，明星产品就是市场启蒙期的领航者，打破了行业平静的市场，第一个站出来，成为其他企业争相模仿的对象。在这个过程中，从跟风开始，企业的明星产品成为众多企业同类产品竞相打击的对象，正是因为这种竞争，使规模小的企业退出竞争，市场进入淘汰期，当这个行业已经到了只有价格战才能解决问题的时候，也就进入了行业市场的平定期。各个企业都已经筋疲力尽，可能会形成行业联盟，市场进入相对平静的时期。 　　 　　出世：如何打造明星产品 　　产品就像人一样，是有生命周期的。要先经历产品的创想并把这个想法勾画出一个产品蓝图；把产品确定下来，包括产品形态、包装、规格等实的东西和产品概念、卖点等虚的东西；从车间里生产出来，这个阶段被称为产品的开发期；最后产品上市，经过市场的洗礼，开始成长。当这个产品在市场上已经开始参与竞争，并成为一个比较有竞争力的产品时，它就进入了成熟期。随着时间的推移，这个产品已经不能适应消费者的口味了，或者说消费者有了更高的需求，这时就进入了产品的衰退期，直至逐渐地被市场淘汰。 　　产品的生命周期决定了企业要不断地发现明星产品，这是企业持续发展的根本。根据产品生命周期论，一个产品只有在成长期才可能成为明星产品。那么明星产品是如何成长起来的呢？ 　　打造明星产品的7个步骤： 　　（1）创意产品 　　这是产品开发的第一个环节。要有想法，通过对行业的了解、对市场的了解开展创意、挖掘思路，再把这个创想进行梳理，形成产品雏形。之后设计出产品的形状、包装等实际的东西并进行筛选，找出最有特点的方案。这样产品的基本内容就有了。 　　（2）形成概念 　　光有产品是远远不够的，一个成功的产品是由虚、实两部分组成的。以上只是完成了产品的实的部分，而一个产品要想在竞争中脱颖而出，必须把虚的部分做好。这个虚