管理学论文：将军卤如何叩开孤独之门.docxVIP

将军卤如何叩开孤独之门 　　然而，到今天后，许多的产品与品牌却越来越不会定位，更不会对定位进行表述。所以，我们看见，凉茶品牌在“王老吉”没有突起之前，大多产品都在围绕“传统、健康、养生”这些概念徘徊；在鲁花花生油“香飘万家”之前，没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的品牌战略；在情怡没有提出“新棉”、“新棉健康袜专家”的品牌定位，“一双情怡袜，99朵新棉花”的品牌传播口号之前，中国那么多品牌的袜子都在“舒适性、耐用性”上转圈。 　　如果说市场定位的最终目标是为了实现产品销售，那么，品牌定位则是为消费者选购产品提供最具价值的依据。真正的市场营销的本质是将同样的产品卖出不同来，始终给消费者一个对品牌衡量的标准，给消费者一个充分的购买理由，这个不同，就是品牌的定位与品牌传播的表述。一个品牌的成功与否，其对该品牌所对应的目标消费者的认识高度决定了其品牌的视野，要对品牌进行精准的定位，“方法”是成功的先决条件。让我们来看看“将军卤”是怎样一步步来做到这一点并与其它卤菜产品进行区别和怎样做出不同来。 　　一、与皇帝对坐 　　所谓“与皇帝对坐”就是采用“数一数二”的竞争方法。什么是皇帝？皇帝，是古时最高统治者的称号。在中国，皇帝最早是皇、帝的合称。“皇者，大也，言其煌煌盛美。帝者，德象天地，言其能行天道，举措审谛。”又《春秋繁露》：“德侔天地者，称皇帝。”所以人们考量上古时的贤君，根据他们各自的功绩，将能够配得上皇、帝之称的八人合称为“三皇五帝”。 　　一个产品的品牌定位，如果在这个产品的品类行业里尚无“行业垄断者”的“皇帝”时，你要做的就是去假想一个最强的竞争对手“皇帝”，然后，给自己进行一个精准的“与皇帝对坐”的品牌定位的机会，这样你才有可能后来居上；如果这个品类行业里已经有了“行业垄断者”的“皇帝”品牌，这时候你就要创造出可以“与皇帝对坐”而不同于该“皇帝”观点的品牌定位，你才有能够“与皇帝对坐”的资格。其后通过不断努力，在机会来临时，制造机会让该“皇帝”犯错误，让“取而代之”成为“皇帝”的可能。 　　这个就是进行精准的品牌定位的最简单、最详尽的方法诠释。 　　定位理论引入中国市场经济已经三十多个年头，而阿尔?里斯与杰克?特劳特的方法始终让许多的专业人士不会进行精准定位的原因就在于这些人士不会联系中国的文化进行“转化”应用，所以，一谈定位，必谈阿尔?里斯与杰克?特劳特，然而，做出来的定位却牵强附会，严重脱离了消费者真正的“心智”。这样的品牌定位，不败才怪！ 　　在陈禹州进行将军卤产品的品牌定位时，正是采用了“与皇帝对坐”这一品牌定位的原理与方法。那么，将军卤是如何面对众多的各区域产品品牌来进行区别与找到定位的方法的呢？卤菜产品作为一种几千年来传承的休闲、佐餐食品，不仅仅是具有开胃、营养的成分，更是百姓日常生活中离不了的美味佳肴。同是那样几种稍有差别的配方，同是那不多的制作材料。一般人的定位思维将会从“开胃、营养、健康”的产品本质与功能上对将军卤品牌进行定位，然后惯性思维地提炼出一句与健康相关联的品牌传播口号来传播将军卤品牌。而陈禹州则不是这样来做，因为这样简单地来对待一个即将成为一个卤菜中的大品牌，会显得很不厚道。所以，将军卤并没有从产品的本质来进行定位，而是从“人”的本性与情感这个角度来找到一个关乎消费者生活的关键词语――“仗义”，并在“仗义”定位的基础上进行品牌表述的提炼，经过考察消费者的需求与欲望、卤菜产品的制作与历史发展和竞争对手的定位，从而得到了“用仗义释放孤独”的品牌表述，奠定了将军卤的品牌基础。 　　 　　二、和大侠同流 　　独孤求败，金庸武侠小说中的人物，在小说中从未出场过，只曾在人物的口中提及。是金庸小说中可问鼎武功最强的人物之一。《神雕侠侣》中，主角杨过受独孤求败的宠物神雕教导，习得使用重剑及修练内力的法门后，晋身当代绝顶高手之列。《笑傲江湖》中，主角令狐冲原来武功平平，受风清扬所授学得《独孤九剑》以后，跃升为当代一流剑术高手。《鹿鼎记》中，澄观和尚想及“无招胜有招”的前人时念起，只一句提及独孤求败。 　　可见“求败”的真正意义则是“不败”，也是武功的最高境界。一个品牌的定位为什么要讲求“精准”？为什么“精准”在品牌定位中的重要性不能忽视，其真正的意义正是让品牌“不败”。诚如独孤求败一生境界阶段分为利剑级、软剑级、重剑级、木剑级、无剑级，对应用不同的武器中的一样，品牌一旦进行精准的定位后也要经过不同的发展阶段围绕品牌的定位不断地提高产品的品质。与时俱进，才能让品牌不倒而发扬光大。 　　将军卤品牌将其品牌定位为“仗义”，并提炼了一句品牌表述的口号“用仗义释放孤独”，正是对品牌定位面对目标群体的表现形式，也是品牌内涵的深度描述。真正的“大侠”者，都是“孤独”者，所以，才有“耐得寂寞就耐得成功”之说。 　　在者，孤，一