管理学论文：用“有机性营销组织”系统应对营销难题.docxVIP

用“有机性营销组织”系统应对营销难题 　　在此情势下，我们既不能简单模仿国外的成熟模式，也不能沿用过去传统经验，唯有立足于现实抓住营销的根本，从营销体系与组织建设上发力，才是我们突破现实的有效途径。 　　总体而言，有机性营销组织应具备以下两大特点： 　　第一大特点；在结构上表现为“刚-柔-刚”的层次 　　一刚：战略层面的高度统一 　　有机性营销组织在一系列重大问题的选择上，如市场规划、品牌定位、产品开发、价格体系设计等战略性的问题上，权力统一回收总部，由总部集中管理。例如，对于要职、要员的选拔与晋升、区域市场划分、品牌定位、核心市场选择等这样一些重要决策，应高度集权，这体现了战略上的统一性。 　　二柔：策略层面的适度灵活 　　有机性营销组织在策略层面的演绎上，要做到： 　　? “一地一策”，既不同的地区有不同的策略变化； 　　? “一时一策”，不同的时段有不同的策略变化； 　　? “一品一策”，不同的产品有不同的策略设计； 　　? “一客一策”，不同的客户有不同的策略规划。 　　由于中国市场区域大、差异大，所以对于要给一线经理有度授权，要让一线的区域经理有操盘的空间，即给予各销售区域有一定决策权限，让他们更灵活、快速地响应市场。例如： 　　允许一线经理在价格设计上做四个百分点的浮动； 　　允许一线经理做出不同的渠道选择； 　　允许一线经理组合不同品相的产品； 　　允许一线经理控制一定的费用幅度。 　　三刚：执行层面要做到刚性 　　有机性营销组织在执行层面上，要保持一定的统一性与标准性。例如，下面这些操作层面的要求必须做到位，这叫做执行的刚性： 　　在终端市场执行时，规定每家店挂四个KD板，贴两个条幅，做一个S展架； 　　在旺季来临前要求有五个品相，一个主推，四个次推； 　　实现终端的管理标准清晰化，客情关系的管理标准化。 　　在执行问题上，对业务员要像军队管理一样严格要求，没有商量与妥协的余地。 　　有机性营销组织的战略、策略与执行三层结构是对立统一、协调一致的系统： 　　战略上的统一性，有效保证了整个营销体系目标的一致与清晰； 　　策略上的灵活性有力地保证组织在各区域的适应性与柔性； 　　执行层的刚性，又保证了在执行过程中的落实、严谨与整齐划一。 　　这既体现了营销体系的整体性，又体现了营销体系的层次性；既体现了营销体系的刚性，有体现了营销体系的柔性。所以说，有机性营销组织是“层次与结构”的协同管理体系。